Бренд Estee Lauder Cos. Планирует вернуть себе статус гиганта индустрии красоты
Фабрицио Фреда раскрыл подробности своего плана по возрождению бренда Estee Lauder Cos. Компания продолжает набирать обороты на фоне трудностей в Азии и на родине. Выступая в четверг на конференции UBS в Нью-Йорке, давний исполнительный директор косметической компании обозначил четыре основных принципа, на которых будет основываться план восстановления прибыли компании.
Ожидается, что реализация плана приведет к увеличению операционной прибыли от 1,1 до 1,4 миллиардов долларов. Во-первых, это ассортимент продукции, который предполагает продвижение более высококачественных продуктов, таких как La Mer и Tom Ford, на определенные рынки, а именно в Китай, поскольку это то, что хорошо зарекомендовало себя. В то время как многие подразделения компании испытывали трудности, Джейн Херцмарк Худис, исполнительный директор Lauder, выступавшая вместе с Фредой, сказала: “Роскошь растет, а рынок элитных средств по уходу за кожей укрепился. В 2023 календарном году показатели La Mer выросли на двузначные цифры”. Второй важный аспект касается ценообразования, и Фреда признает, что во время пандемии COVID-19 скидки были слишком большими. “У нас есть планы корректно использовать эти скидки, не влияя на объем продаж”, — сказал он. “Это один из столпов, который повышает ценность каждой нашей продажи”. Компания Lauder предприняла активные меры по ликвидации избыточных запасов в своем розничном бизнесе по продаже туристических товаров в Азии, который сильно пострадал во время пандемии и не смог восстановиться.
Аналитик Jefferies Эшли Хелганс ранее отмечала, что “это практически обусловило потребителей в Китае покупать бренды Estee Lauder только во время рекламных акций, поскольку они предполагают, что в какой-то момент они пойдут на повышение”. Третий столп называется «операционное совершенство», что предполагает максимальное использование производственных мощностей компаний. Новая фабрика в Японии, которая в этом году начала выпускать средства по уходу за кожей, должна улучшить условия, но сроки изготовления составляют до шести месяцев, а это означает, что Lauder столкнулась с трудностями в быстрой адаптации своих запасов к новым тенденциям.
Последним важным элементом является использование заемных средств с акцентом на правильное распределение бизнеса, в том числе на перераспределение ресурсов в пользу источников роста компании. В прошлом месяце компания Estee Lauder опубликовала отчет о доходах за второй квартал.
Компания добавила элемент реструктуризации в свой план по восстановлению прибыли, сократив численность персонала, насчитывающего 62 000 человек по всему миру, на 3-5%. На данный момент неизвестно, какие подразделения будут затронуты. Что касается розничной торговли в Китае и Азии, Фреда подчеркнула, что, несмотря на все проблемы, с которыми сталкивается компания на этих рынках, они всегда будут чрезвычайно важны для ее стратегии из-за их огромного размера.
Чистые продажи в Европе во втором квартале снизились на 14% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, включая розничные продажи туристических услуг в Азии. Чистые продажи в Азиатско-Тихоокеанском регионе снизились на 7%. Хотя Фреда признал, что другого Китая с точки зрения роста не будет, развивающиеся рынки, в которых он видит наибольшие возможности, включают Индию, Вьетнам, Мексику, Бразилию и Турцию. По словам Фреды, такие престижные бренды, как MAC, как правило, демонстрируют наилучшие результаты на этих рынках.
В последнее время The Ordinary пользуется большим успехом. “The Ordinary — это выдающийся бренд, который позволяет лучше проникать на развивающиеся рынки», — сказал он. “Просто в качестве примера, мы запустили The Ordinary в Индии, и он входит в число ведущих брендов и очень хорошо зарекомендовал себя на всех развивающихся рынках, где представлен этот бренд”. Чистый объем продаж Lauder за второй квартал, закончившийся 31 декабря, составил 4,28 миллиарда долларов, что на 7 процентов меньше, чем 4,62 миллиарда долларов за аналогичный период прошлого года.
Чистые продажи на органической основе упали на 8%, что отражает ожидаемые проблемы в сфере розничной торговли туристическими услугами в Азии, а также продолжающееся снижение общего уровня престижа в сфере красоты в материковом Китае.
