Нишевые парфюмерные бренды используют повседневные истории, веселье и новые форматы

МИЛАН — Создание ароматов из отдаленных мест, посещенных в течение всей жизни, или воссоздание обонятельного следа из воспоминаний детства всегда были мощными способами для нишевых парфюмерных домов раскрыть эмоции клиентов и установить связь с ними, но в эту сферу проникает новый подход. В то время как рынок парфюмерии продолжает стремительно развиваться, особенно в подкатегории товаров ручной работы, новые бренды используют в своих творениях повседневное повествование и новые форматы.

В дополнение к постоянно растущей конкуренции на рынке, этот подход предлагает новизну знающим и требовательным потребителям, включая молодое поколение, которое проявляет все больший интерес к данной категории товаров. “Люди стали более опытными и хотят находить инновации и стимулирующие концепции”, — говорит Танги Ле Бо, ветеран индустрии красоты, который более десяти лет проработал в Lancome, прежде чем запустить свой нишевый парфюмерный бренд Art Meets Art в 2022 году. Также известен под аббревиатурой A. M. О., лейбл основан на личной страсти основателя к музыке и сотрудничает с мастерами парфюмерии, чтобы переосмыслить культовые треки — например, “Like a Virgin” Мадонны — с идеей предложить потребителям ольфакторный плейлист, побуждающий их выбирать разные ароматы в соответствии со своим настроением, а не привязываться к ним. объединяются в единый, фирменный аромат. “Я интерпретирую [бум на производство авторских ароматов] так, что потребители более тесно связаны с нишевой категорией: это инновационный подход, освежающий взгляд, а также более тесные отношения”, — сказал Ле Бо. Его бренд был среди 360 международных экспонентов, представленных ранее в этом месяце на 14-й миланской выставке Esxence, посвященной художественной парфюмерии.

Четырехдневное мероприятие, которое завершилось здесь 9 марта, посетило 12 000 человек, что доказывает, что нишевая категория набирает обороты. Рекордное количество брендов побудило организаторов расширить выставочную площадь Allianz MiCo до 150 695 квадратных футов.

Здесь, из общего числа представленных компаний, 260 лейблов были размещены в разделе Spotlight, предназначенном для новых имен. 70% экспонентов были представлены международными брендами из 30 стран, в том числе из таких новых стран, как Южная Корея и Австралия. Покупатели и посетители также прибыли с рынков, где индустрия красоты быстро развивается, таких как Индия, Кения, Нигерия и Эфиопия, а также с рынков, где работают операторы из Саудовской Аравии, Катара и США. Сильвио Леви, который был соучредителем выставки вместе с Маурицио Кавеццали, сказал, что это мероприятие подтвердило “чрезвычайную жизнеспособность отрасли на международном уровне”., “Мы стали уникальным международным ориентиром и четко обозначили отрасль, которая внесла свой вклад в эволюцию потребления качественной парфюмерии”, — добавил он.

Согласно данным, которыми поделились организаторы, продажи авторских ароматов составляют 2% от общего объема продаж косметических средств в мировом масштабе, но они постоянно растут, составляя в среднем 10% в этом сегменте в некоторых странах. В частности, в Италии в прошлом году объем продаж авторских ароматов составил более 310 миллионов евро, что составляет 14 процентов от общего объема продаж парфюмерного рынка и примерно 30 процентов от общего объема продаж парфюмерии в стране.

Интерес местных потребителей привел к тому, что Италия стала одной из главных целей для независимых брендов в расширении своей дистрибуции, даже для тех, кому удалось быстро расширить свой бизнес и выйти на значительное число международных рынков всего за несколько лет. Сеульский бренд Cue, созданный, чтобы выделяться, был запущен Джун Лимом в 2022 году и уже представлен более чем в 45 странах. “Италия чрезвычайно важна, мы считаем, что это рынок номер один в Европе”, — сказал Лим, чей бренд официально дебютировал на рынке в прошлом месяце благодаря сделке с дистрибьютором Beauty and Luxury.

Отвечая на вопрос о ключевых преимуществах своего лейбла, Лим отметил “острый бренд, который соответствует последним поколениям и качественным продуктам». Мы идем альтернативными путями: Я не пользуюсь цветочными или цитрусовыми ароматами”, — сказал он, намекая на свои последние ароматы, вдохновленные кленовым сиропом и бензином. “Это часть моей повседневной жизни, я черпаю вдохновение из своей личной жизни”, — сказал Лим.

В том же духе другие основатели основывали концепции своих брендов на своей страсти к фотографии или еде, находя ключ к тому, чтобы удивлять потребителей и находить с ними общий язык, в индивидуальности, а не в универсальном вдохновении. Стремясь привлечь внимание новых поколений, начинающие инди-игроки также переключились на забавные и более доступные элементы, вместо того чтобы демонстрировать эксклюзивность ингредиентов, замысловатую упаковку и, в конечном счете, цены.

Яркие флаконы, откровенные и неожиданные названия и новые форматы вдохновили такие ориентированные на тысячелетие бренды, как Bel Rebel или Fugazzi, где ароматы, получившие названия “Sugardaddy” и “Workaholic”, соседствовали с ароматизированными стиральными порошками, предназначенными для деликатного нанесения ароматов непосредственно на текстиль. И все же, по ее словам, лучшим примером более свежего взгляда на нишевый сегмент стал бренд Versatile Paris, созданный Coralie Frebourg в октябре 2021 года с целью привнести радость, простоту и прозрачность в индустрию, которая всегда была закрытой. Ее бренд наилучшим образом отражает более доступный и беззаботный подход к созданию авторских ароматов, сочетая экологичный подход, минималистичную и бесполую упаковку и единый рулонный формат объемом 15 мл, который обладает рядом преимуществ, в том числе выгодной ценой в 59,99 евро. Здесь WWD представляет список из пяти брендов, на которые стоит обратить внимание: Окончив Высшую парфюмерную школу в Париже в 2019 году, Фребур задумал создать бренд во время пандемии.

После 10 месяцев работы над усовершенствованием концепции и созданием сети поставщиков в октябре 2021 года она запустила свой бренд с пятью безалкогольными парфюмерными экстрактами, вдохновленными моментами из жизни и едой. С тех пор ассортимент пополнился новыми ароматами с запоминающимися названиями, такими как “Croissant Cafe” и “Sea, Sud & Sun”, а также свечами, выпущенными ограниченным тиражом, и книгой.

В числе последних новинок — “Боже, благослови колу”, экстракт для гурманов, в котором сочетаются ноты колы, попкорна, ванили и карамели. Концентрированные составы на основе миндального и пшеничного масел и система дозирования в виде рулонов предпочтительнее спреев, поскольку они лучше отражают безотходный подход основателя к созданию ароматов. Несмотря на объем в 15 мл.

При таком размере каждый флакон может храниться от четырех до шести месяцев, в зависимости от количества применений в день. Легкая и удобная для переноски в любом месте упаковка минимального размера предлагает потребителям оригинальные ароматы по доступной цене и позволяет бренду ориентироваться на более мимолетное поведение молодого поколения при совершении покупок.

Несмотря на высокую цену, имидж бренда способствует более высокому восприятию, что способствует позиционированию компании в концептуальных магазинах и магазинах модной одежды, а также в парфюмерных магазинах и универмагах. Универсальная парфюмерия Paris доступна в 200 магазинах розничной торговли в 30 странах, основными рынками сбыта являются Франция и Италия, где ее можно найти в Galeries Lafayette или в независимых парфюмерных магазинах, таких как миланские Carpe Diem и 50ml соответственно.

В США его распространяют такие компании, как The Scent Room и The Pink в Лос-Анджелесе, а также Ministry of Scent в Сан-Франциско. В дальнейшем он будет распространяться в Японии, где его уже можно приобрести в токийском магазине Isetan, и на материковой части Китая. Музыка — это отправная точка бренда Tanguy Le Baud. Сам будучи певцом и гитаристом, основатель рассматривал музыку и ароматы как источники эмоций и решил использовать обонятельный потенциал культовых песен. Поэтому в 2022 году он поручил разным мастерам-парфюмерам воплотить в ароматах такие хиты, как “Sexual Healing” и “Besame Mucho”. “У каждого аромата есть своя изюминка, свое настроение, которое вы хотите носить на себе”, — сказал он, подчеркивая свою цель — создать список ароматов. “У отличного парфюма должна быть отличная история”, — продолжил Ле Бо, пояснив, что использование всемирно известных композиций уже создает мгновенную связь с потребителями. “Все начинается с [выбора] песни, которая должна быть частью культурного наследия каждого человека, носить громкое название и обладать обонятельным потенциалом”. Новейший аромат — это “отключенная” версия аромата “Like a Virgin”.

В результате интерпретации парфюмера Фабриса Пеллегрина получилось совершенно иное сочетание бергамота, фрезии, цветов марокканского апельсина и ванили, по сравнению с мускусным и древесным ароматом, впервые созданным Альберто Морильясом. Все ароматы, распространяемые во Франции, а также недавно появившиеся в Японии, выпускаются в упаковке объемом 50 мл. Чтобы потребители не были слишком привязаны к 100 мл., их стоимость в розницу составляет от 130 до 160 евро.