Новое поколение Бьюти—фильтров повышает ценность контента, а не лиц.

Возможно, к первоначальному разочарованию некоторых сотрудников, Грейс Чой не является ретранслятором идей. “Мне никогда не нравится делать одно и то же дважды”, — говорит создательница фильтра дополненной реальности, которая знает, что ключ к тому, чтобы избавиться от скуки при просмотре типичных приложений TikTok, лежит в балансе функциональности и новизны. Хотя Чой занимается инновациями в индустрии красоты уже более десяти лет — в 2014 году она выпустила первый 3D—принтер для печати макияжа через свою компанию Mink, — только в 2021 году, когда TikTok запустил свою платформу AR Effect House в бета-режиме, она начала серьезно заниматься созданием фильтров для социальных сетей. “Я думал, что просто не было подходящей платформы для этого”, — сказал Чой, который ранее опробовал аналогичную программу Meta Spark AR, но решил, что она “не такая разговорная, как TikTok, которая была настолько креативной и интерактивной — это была отличная среда для экспериментов. ” Вместо того, чтобы добавлять новые косметические фильтры, которые искажают или преувеличивают черты лица пользователя, Чхве стремилась внедрить фильтры с функциями — “полезные фильтры”, как она их с тех пор называет, — либо с точки зрения их способности разрешать затруднения пользователя, направлять нанесение макияжа и так далее. Ее первый фильтр был вызван ее личной дилеммой: создать идеальные брови. Используя математическую концепцию золотого сечения, которая передает идею идеальной или симметричной композиции, Чой создал фильтр, который отображает, как пользователь может наилучшим образом заполнить свои брови в соответствии с пропорциями своего лица.

Спустя месяц после его появления люди начали обращать на него внимание. “Кто-то в Мексике воспользовался этим, и затем фильтр начал распространяться оттуда”, — сказал Чой, чей первый фильтр собрал более 3 миллиардов просмотров на 281 000 с лишним постов с момента его дебюта в 2022 году. “После этого [запуска] я почувствовал уверенность — мол, «окей, люди хотят этого». ” Прошло совсем немного времени, и бренды тоже захотели воспользоваться этим импульсом. Вскоре Чой представила фильтр для нанесения румян в сотрудничестве с One/Size Патрика Старра, чтобы продвинуть запуск нового трио румян, фильтр для нанесения бронзатора от Nars Cosmetics, а также множество других фильтров от Dior Beauty, Fenty Beauty, Benefit Cosmetics и других — каждый фильтр служит инструментом для создания идеального макияжа. особая потребность. “Я всегда считала, что моменты, связанные с красотой, особенно то, что вы делаете в магазине, например, подбираете тени или цвета, или даже уроки макияжа, могут быть гораздо более персонализированными и захватывающими с помощью дополненной реальности”, — говорит Чой, которая совсем недавно сотрудничала с Kosas в создании фильтра “Найди свой оттенок”. в дополнение к расширению ассортимента консилеров Revealer. Консилер Revealer, представленный в 2020 году, был одним из первых косметических средств, получивших популярность в сети TikTok.

В ответ на отзывы о том, что ассортимент оттенков продукта не полностью удовлетворяет потребности потребителей с прохладными или нейтральными оттенками, компания Kosas представила 11 дополнительных оттенков в начале 2024 года, доведя общий ассортимент до 38 оттенков. “Мы думали о том, как мы можем запустить продукт, который произведет фурор, и вывести разговор за рамки ”вы видели этот вирусный продукт в тренде на TikTok?» — сказала директор по маркетингу Kosas Аделин Леонг. Бренд привлек шесть крупных влиятельных лиц, чтобы запустить фильтр с нуля, и органическое внедрение произошло быстро: за две недели фильтр собрал 160 миллионов просмотров примерно на 48 000 видеороликах TikTok. Более 40 из этих видеороликов превысили 1 миллион просмотров, некоторые из них были получены от создателей, у которых всего несколько сотен подписчиков. “Мы рассматривали фильтр как инструмент обучения”, — сказал Леонг. “TikTok может стать таким миром, где «просто заставь влиятельного человека рассказать о том, что твой продукт самый лучший», и сейчас это действительно перенасыщено, мы хотим, чтобы [наш потребитель] познакомился с Sephora, но мы также хотим начать общение в Интернете там, где это уже происходит”. Для Чой, которая постоянно составляет список потенциальных идей для фильтрации, основываясь на том, что, по ее мнению, обсуждает онлайн-сообщество косметологов, содействие диалогу является ключевой целью творческого процесса. “TikTok предоставляет не только технологию для создания этих фильтров, но и социальный аспект, когда вы можете увидеть кого—то, похожего на вас, использующего фильтр, и это дает вам своего рода социальное подтверждение того, что «она использует этот фильтр и похожа на меня — возможно, я на самом деле крутой человек». ’Это создает атмосферу шопинга в сообществе”, — сказал Чой. Участница Ulta Beauty Collective и создатель фильтров Захава Бен-Хаим (@makeup2themaxx) также стремится обогатить онлайн-дискурс с помощью своих фирменных фильтров-рандомайзеров, первым из которых стал рандомайзер редких оттенков румян Beauty, который она представила в июне 2023 года. “Создателям было очень сложно взаимодействовать с PR-рассылками.

Это может быть непросто, когда вы получаете такой большой объем продукта, поэтому я подумал: «Как бы нам взаимодействовать с рассылкой и поддерживать ее в рабочем состоянии?» потому что обычно вы получаете одно видео, в котором говорится: ”Хорошо, позвольте мне попробовать эти румяна, и я готов», — сказал Бен-Хаим, который много лет проработал химиком-косметологом и специалистом по маркетингу красоты, прежде чем заняться созданием контента во время пандемии COVID-19. В итоге фильтр появился на странице Rare Beauty team «own For You», что побудило основательницу Селены Гомес опробовать его на себе в видео, которое собрало более 1 миллиона лайков. “Когда мы увидели рандомизатор румян, мы подумали: ”Это великолепно — почему мы до этого не додумались?» — сказала Эшли Мерфи, вице-президент по потребительскому маркетингу Rare Beauty, которая затем обратилась к Бен-Хаиму с просьбой создать специальный фильтр, позволяющий пользователям определять свой любимый продукт Rare Beauty, в рамках празднования третьей годовщины бренда этим летом. “Если вы вернетесь назад и посмотрите некоторые из этих видеороликов, то увидите, что некоторые из них говорят: «О, это так сложно», или люди сидят там, действительно размышляя в течение нескольких секунд, и обсуждают с брендом этот вопрос: «Выбрать ли мне масло для губ? Должен ли я покраснеть?” — это как ситуация на необитаемом острове», — сказал Мерфи. Среди других популярных творений Бен-Хаима — рандомизатор “Аптечная красота”, который выбирает бренд, который человек должен использовать для каждого этапа макияжа, и запускает последующий рандомизатор “Роскошная косметика”, фильтр для ранжирования продуктов, который она использовала для раздельного ранжирования коллекции ароматов Арианы Гранде и ассортимента Rhode от Хейли Бибер, а также фильтр “Ulta Beauty выбирает мою следующую покупку”. “Вы можете определить, когда кто-то обнаружит мою страницу, потому что они будут использовать все фильтры в течение одной недели”, — сказал Бен-Хаим, у которого 106 000 подписчиков на TikTok и чьи 12 фильтров собрали более 222 миллионов коллективных просмотров. Предложение влиятельного человека Микайлы Ногейры побудило Бен-Хаима внедрить рандомизатор средств для ухода за кожей “Чистая красота”, а совсем недавно она в партнерстве с MAC Cosmetics разработала рандомизатор оттенков для губ, который с помощью QR-кода интегрирован в почтовую рассылку шелковистой матовой помады Macximal, отмечающую в этом году 40-летие со дня основания бренда. “Я действительно думаю, что эти громкие, ”вау»—бьюти-рассылки по-прежнему актуальны — очевидно, что бренды хотят привлечь наше внимание, я просто хочу убедиться, что люди не упускают смысла взаимодействовать с продуктом и играть с ним, в отличие от бренда, который бросает им коробку и надеется на отзыв». — Спросил Бен-Хаим. В других случаях преимущество функциональных фильтров заключается в их способности усиливать бренд, не прибегая к явной рекламе, от которой пользователи TikTok в любом случае устали. Например, ни в тональном фильтре Kosas от Choi, ни в контурном фильтре Fenty Beauty “Match Stix Snatch” нет никаких упоминаний об их соответствующих брендах — только едва заметные намеки на их фирменные цветовые решения. “Вы хотите, чтобы фильтром пользовалось как можно больше людей, поэтому чем менее брендированным он будет, тем лучше”, — говорит Чой, который в любом видеоролике, посвященном фильтру, обязательно называет имена сотрудников бренда. “TikTok — это эхо-камера, поэтому, если я скажу: «этот фильтр от Fenty Beauty», следующий человек сделает то же самое — вам не нужны эти гипербрендовые элементы”. Хотя большинство бьюти—фильтров Чой до сих пор были картами — или фильтрами, которые каким-то образом определяют размещение продукта, — «Поиск оттенков» знаменует начало следующего этапа ее творческого пути, в ходе которого, как она ожидает, карты не будут единственным или лучшим способом привлечь потребителей с помощью полезных фильтров. “Это технология и красота — два пространства, которые постоянно развиваются и от которых потребители постоянно устают”, — сказала она. “Может быть, в прошлом году это были карты, а в этом году — оттенки — это совершенно разные дисциплины, но их объединяет то, что вы решаете проблему клиента в сфере красоты”.

Твитнуть