Позитивный 2023 год для Puma, предупреждающий о снижении спроса в 2024 году

Обновлено 27 февраля в 19:06 по Гринвичу Несмотря на то, что Puma сообщила о положительных результатах в 2023 году, бренд признает, что ему еще многое предстоит сделать, особенно в Северной Америке. В прошлом году продажи Puma выросли на 6,6 процента с учетом валютных колебаний и составили 8,6 миллиарда евро. Но положительный результат был достигнут на фоне сложного четвертого квартала, в течение которого продажи Puma снизились практически во всех категориях.

За последние три месяца 2023 года продажи упали на 4 процента с учетом валютных колебаний и составили 1,98 миллиарда евро. “2023 год был успешным, несмотря на все макроэкономические и экологические проблемы, а также геополитическую нестабильность, с которыми мы столкнулись”, — сказал главный исполнительный директор бренда Арне Фройндт, который был настроен оптимистично на пресс-конференции в Германии, посвященной результатам. “Это был еще один год, когда мы показали рынку, что Puma является лидером как в спорте, так и в спортивной культуре”. В настоящее время Puma является третьей по величине компанией по производству спортивной одежды в мире после Nike и Adidas. Но, как признал позже Фройндт, представляя цели компании на предстоящий год, “США остаются сложным рынком для нас, и он останется таким до 2024 года”.

План на этот год — повысить узнаваемость бренда и “завоевать” его в Северной Америке и Китае, сказал он. добавлено. В четвертом квартале Puma продемонстрировала снижение на обоих своих крупнейших рынках. В Европе, на Ближнем Востоке и в Африке продажи упали на 5,2 процента в четвертом квартале. Тем не менее, в течение всего года на этой территории продажи оставались положительными, увеличившись на 13%. на 4 процента, достигнув 3,42 миллиарда евро. В Северной и Южной Америке продажи в четвертом квартале также снизились — на 6,4 процента с поправкой на валюту. В пересчете на валюту это составило 2,4 процента, что составило 3,39 миллиарда евро за весь прошлый год. Компания Puma обвинила девальвацию аргентинского песо в частичном снижении продаж в Северной и Южной Америке, объяснив, что это повлияло на ее показатели примерно на 400 миллионов евро.

В результате продажи в Латинской Америке выросли всего на 4,7 процента с поправкой на валюту в четвертом квартале. Тем не менее, за весь год на этой территории был зафиксирован рост на 28,8%. После того, как были объявлены данные, аналитики рынка отметили, что аргентинская валюта была не единственной проблемой, с которой столкнулась компания. Если продолжить разбивку по Северной и Южной Америке, показатели по Северной Америке выглядели гораздо более проблематичными.

Там продажи Puma снижались ежеквартально, после очень положительного, хотя и замедляющегося роста в течение 2022 года. В последнем квартале 2023 года продажи Puma в Северной Америке снизились на 10,9% с учетом валютных колебаний. Это означало, что за весь год показатели в Северной Америке снизились на 14,7%, что указывает на падение с примерно 2,5 млрд евро в прошлом году до примерно 2,1 млрд евро в этом году. Фройндт объяснил проблему компании в Америке частично слишком большим дисконтированием. “Большая часть нашего спада там произошла из-за бизнеса, основанного на снижении цен”, — сказал он. “Это было скорее связано с заключением сделок, а не с созданием бренда в США”.

С тех пор Puma добилась успеха в снижении этого неценового сегмента до более стабильного уровня, — сказал генеральный директор. — И будет продолжать работать в этом направлении. Фрейндт также считает, что потребители недостаточно хорошо знают Puma в США и за их пределами. “Все дело в ясности того, что означает Puma в сознании потребителей? Насколько четко они ассоциируют определенные атрибуты с брендом?” об этом он сообщил журналистам. “И давайте просто скажем, что в некоторых странах нас по—прежнему не считают спортивным брендом, особенно в Сша и Китае.

Нам нужно более четко понимать, что Puma — это спортивный бренд, и это всегда является основой. Об этом всегда нужно сообщать”. Стратегия компании остается той же, что и у предыдущего генерального директора Бьорна Гулдена, который возглавил Adidas в начале 2023 года: завоевать авторитет в области спортивной экипировки и обуви, а затем развивать этот авторитет и продвигать спортивный стиль и уличную одежду. По словам Фройндта, именно поэтому в этом году Puma запустит более широкую кампанию по повышению узнаваемости бренда.

Это первый раз, когда компания делает это за последние десять лет. Ранее Puma проводила множество маркетинговых кампаний, посвященных отдельным продуктам, но теперь необходимо развивать сам бренд. По его словам, Puma нуждается в большей “эмоциональной связи” со своими клиентами. Фройндт не стал вдаваться в подробности кампании, но намекнул, что она будет посвящена теме самореализации и гордости, а не подражанию другим. Управление маркетингом и продажами Puma было реорганизовано, но компания не планирует тратить на маркетинг больше, чем обычно, пояснил Фройндт. Просто расходы распределены по-другому. Китай — еще один регион, где продажи росли в течение последних нескольких лет, но в 2023 году резко упали, хотя и не в такой степени, как в Северной Америке. Азиатско-Тихоокеанский регион был наиболее успешной территорией продаж Puma в течение всего года, и продажи там выросли на 13,6% с учетом изменения валютных курсов и составили 1,79 млрд евро.

В результате продажи в Большом Китае выросли на 19%. 2 процента, хотя это частично связано с положительными показателями по сравнению с предыдущим годом и более поздним восстановлением Китая после карантина из-за COVID-19, большую часть 2022 года в Большом Китае наблюдалось двузначное снижение более чем на 35 процентов. В остальном Азиатско-Тихоокеанском регионе также наблюдался положительный рост: продажи выросли на 11,1% за весь 2023 год.

Что касается категорий товаров Puma, то продажи обуви и одежды упали за последний квартал на 5,5% и 5,9% соответственно. Только аксессуары, самый маленький сектор бренда, увеличили продажи за последние три месяца года на 7%. 3 процента. Это привело к тому, что продажи одежды за весь год практически не изменились: в прошлом году они упали на 0,3 процента с учетом изменения валютных курсов и принесли 2,76 миллиарда евро. Продажи обуви, крупнейшей категории товаров Puma, выросли на 12,4% с учетом валютных колебаний и составили 4,58 млрд евро. Продажи аксессуаров за год выросли на 3,1% с учетом валютных колебаний и составили 1,25 млрд евро. Директор по продуктам компании Мария Вальдес рассказала журналистам, что Puma хочет начать создавать тренды, а не просто следовать им. По ее словам, Puma надеется и дальше использовать тренд на спортивную обувь и образы для скейтбординга с такими моделями Puma, как Suede XL и Palermo. Вальдес также считает, что растущее стремление к “низкопрофильной” обуви — то есть кроссовкам на плоской подошве, а не модным моделям на массивной платформе — должно сделать модели Puma, такие как Mostro и Speedcat, более популярными. Показатель EBIT Puma (прибыль до вычета издержек), который является ключевым показателем, в прошлом году составил 621,6 млн евро, снизившись на 3%.

По словам компании, это произошло из-за более высоких операционных расходов и негативного влияния валютных курсов, хотя в четвертом квартале показатель EBIT развивался более позитивно. Сектор спортивной одежды столкнулся с трудностями из-за роста производственных и транспортных расходов, а также умеренной инфляции и снижения потребительского спроса.

В следующем году Puma ожидает того же. В своем заявлении бренд прогнозирует среднезначимый рост в 2024 году и показатель EBIT в диапазоне от 620 до 700 миллионов евро. Puma также прогнозирует, что первая половина этого года будет сложной из-за “геополитических и макроэкономических трудностей, а также волатильности валютных курсов”, что приведет к дальнейшему “ослаблению потребительских настроений и нестабильному спросу”. Результаты Puma в целом соответствовали ожиданиям рынка, заключили аналитики из таких компаний, как Deutsche Bank, Baader Bank, UBS, Jeffries и других. Бренд уже объявлял предварительные результаты в январе этого года.

Аналитики также согласились с предупреждениями Фрейндта о более мягкой первой половине 2024 года, отметив, что Puma сейчас также сталкивается с усилением конкуренции со стороны других небольших брендов спортивной одежды, таких как On Running и Hoka.

Твитнуть