Продажи Adidas в 2023 году нейтральны, операционная прибыль снизилась, прогноз на 2024 год положительный
Эта статья была обновлена. БЕРЛИН. В среду, отчитываясь о финансовых результатах за 2023 год, руководители немецкого гиганта спортивной одежды Adidas рассказали о новом направлении глобальных маркетинговых усилий компании. Новый девиз — “у тебя получится” — заменит прежнюю крылатую фразу Adidas “невозможное — это ничто”. “На нас постоянно давят, и ”ты должен просто сделать это» или «сделать что-то невозможное» — это тоже своего рода давление», — сказал генеральный директор Adidas Бьорн Гулден. “Компания должна быть настроена молодо и оптимистично.
Поэтому мы считаем, что это очень позитивный сигнал, потому что, знаете ли, у всех вас есть свое давление и свои трудности”, — сказал он журналистам в штаб-квартире Adidas в Херцогенрате, Германия. “Но ”у тебя есть это» — если ты этого хочешь». С таким же успехом Gulden мог бы говорить о компании, которой он руководит. В 2023 году вторая по величине компания по производству спортивной одежды в мире после Nike понесла первый убыток примерно за 30 лет.
Adidas все еще пытается оправиться от потери своей очень прибыльной линии Yeezy. Продолжительное сотрудничество с музыкантом Канье Уэстом, также известным как Ye, закончилось в конце 2022 года после того, как Уэст сделал ряд расистских и антисемитских заявлений.
Ранее Adidas прогнозировала, что в 2023 году она может оказаться безубыточной, но в среду заявила, что в прошлом году показатели были лучше, чем ожидалось, несмотря на то, что результаты разочаровали аналитиков рынка. По итогам последнего квартала продажи Adidas упали на 7,6 процента до 4,81 миллиарда евро.
За весь 2023 год выручка компании упала на 4,8 процента до 21,43 миллиарда евро. Если бы не бизнес Yeezy, выручка Adidas в 2023 году выросла бы на 2 процента, не зависящие от валюты, говорится в сообщении компании. Результаты как за четвертый квартал, так и за весь год, которые Adidas уже обнародовала в предварительном заявлении в январе, оказались ниже прогнозов рынка. “Это не очень хорошие результаты”, — признал финансовый директор Adidas Харм Олмейер. — Но история 2023 года говорит о большом прогрессе”. В 2023 году операционная прибыль Adidas также значительно снизилась — на 59,9 процента до 268 миллионов евро с 669 миллионов евро.
Но, как отметил Gulden, первоначально Adidas прогнозировала операционный убыток в размере около 700 миллионов евро в 2023 году. Результаты года означают, что Adidas фактически улучшила этот прогноз примерно на миллиард евро, сказал он. Отчасти это, безусловно, произошло из-за распродажи оставшихся продуктов Yeezy, что увеличило продажи компании на 750 миллионов евро в 2023 году.
Последние товары Yeezy будут проданы в 2024 году и должны принести около 250 миллионов евро, отметили в Adidas. Компания уже выделила около 140 миллионов евро на благотворительные цели, которые будут распределены через недавно созданный фонд, но продажи Yeezy в этом году будут осуществляться по себестоимости, поэтому в Gulden заявили, что больше ничего не добавят к фонду пожертвований.
Генеральный директор также опроверг слухи о том, что Adidas может снова работать с Ye — они появились после публикации фотографии, на которой, по словам Gulden, была сделана случайная встреча с Ye в аэропорту, когда Gulden возвращался с просмотра Суперкубка. Затем Gulden изложил планы по возвращению Adidas к росту без создания прибыльной линейки.
Немецкий гигант спортивной одежды по-прежнему уверен в том, чего он может достичь в 2024 году, поскольку компания отмечает свое 75-летие, и прогнозирует, что выручка, не зависящая от валюты, будет расти однозначными темпами. По данным Gulden, в первом квартале 2024 года ситуация уже улучшилась, и во второй половине года ситуация должна улучшиться еще больше. Рыночные аналитики из таких компаний, как UPS и J. P. Morgan, были настроены сдержанно оптимистично, положительно восприняв новости об улучшениях в первом квартале этого года. К 2026 году Adidas планировала добиться двузначного роста, и тогда Гульден рассказал о том, как он может этого добиться, бывший босс Puma начал работать в Adidas в начале 2023 года. “Актуальность на местном уровне стала даже важнее, чем на глобальном”, — подчеркнули в Gulden. “Время, когда у вас был глобальный ассортимент и вы пытались продавать его повсюду, прошло.
Я думаю, что подход к производству, созданию продуктов, поиску поставщиков и даже маркетингу должен быть максимально приближен к потребителю. Одним из способов достижения этой цели является более тесное сотрудничество с нашими розничными партнерами”. По его словам, именно из-за локализации Adidas закупает больше продукции в Китае и Индии и открыла дизайнерское бюро в Лос-Анджелесе, а также более тесно сотрудничает с американскими ритейлерами. “Разница между Европой и Америкой больше, чем люди думают”, — предупредил Гульден. “Гораздо экономичнее работать с американскими ритейлерами над тем, чего они хотят, а не говорить им, чего, по вашему мнению, они хотят. ” Вот почему дизайн для американской уличной культуры и американских видов спорта, таких как баскетбол и футбол, должен исходить от Лос-Анджелеса, а не от Герцогенрата, — утверждал он.
В 2023 году североамериканский рынок по-прежнему вызывал беспокойство у Adidas. За год продажи там упали на 16,1%, в нейтральном валютном выражении, до 5,22 млрд евро, и рынок особенно пострадал от негативного влияния Yeezy, пояснили в компании. По словам руководителей, Северная Америка отстает от других территорий примерно на шесть-девять месяцев, добавив, что они надеются вскоре увидеть там улучшение. Латинская Америка — гораздо меньший рынок, но там Adidas продемонстрировала рост на 21,6 процента в нейтральном валютном выражении, а общий объем продаж составил 2,29 миллиарда евро.
На крупнейшем для Adidas внутреннем рынке — в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке — продажи в 2023 году упали на 0,4 процента в нейтральном валютном выражении. В прошлом году объем продаж Adidas на внутреннем рынке составил 8,23 миллиарда евро. Бизнес в Большом Китае и Азиатско-Тихоокеанском регионе выглядел лучше. В четвертом квартале 2023 года компания продемонстрировала значительный рост в Большом Китае на 36,8 процента, что не зависело от валютных курсов. Отчасти это, вероятно, было связано с продолжающимся восстановлением экономики Китая после карантина из-за COVID-19 в 2022 году. За год, в валютно-нейтральном выражении, продажи Adidas выросли на 8%. 2 процента в Большом Китае и 7 процентов в Азиатско-Тихоокеанском регионе.
В Большом Китае продажи достигли 3,19 миллиарда евро, а в Азиатско-Тихоокеанском регионе — 2,25 миллиарда евро. По мнению Gulden, 2023 год, возможно, стал “поворотным моментом” для бизнеса Adidas в Китае, когда магазины стали более продуктивными, а маркетинг снова стал возможен после более раннего бойкота западных брендов. Что касается товарных категорий Adidas, то продажи обуви в прошлом году выросли на 4%, в то время как продажи одежды упали на 6%, что сильно повлияло на высокий уровень запасов, говорится в заявлении компании. “Мы начали год с большого количества неудовлетворительных запасов, поэтому потратили много времени на их ликвидацию”, — пояснили в Gulden. В итоге компании удалось сократить уровень запасов примерно на 1,5 миллиарда евро, — добавил Ольмайер.
По словам руководителей, это означает, что Adidas начнет 2024 год с “почти чистым ассортиментом”, за исключением рынка США. В течение 2023 года компания успешно продавала так называемую обувь для террас, такую как самые продаваемые модели Gazelle, Handball Spezial и Samba. Следующими будут кроссовки SL72, похожие на кроссовки для бега на террасе с Олимпийских игр 1972 года, а также возвращение одной из самых известных моделей обуви Adidas — Superstar. “В 2025 году вы начнете видеть коллаборации и множество активаций вокруг этой [суперзвезды]”, — пообещал Гульден.
Также скоро появятся новые кроссовки для бега в стиле lifestyle. “Вы начнете замечать некоторые довольно креативные и, я бы даже сказал, рискованные направления в управлении стилем жизни”, — сказал Гульден. “Не все из них будут успешными, но они будут способствовать развитию бренда с точки зрения креативности”. Низкопрофильные кроссовки — то есть обувь на очень плоской подошве — также были трендом, который уже можно было увидеть на подиумах и у знаменитостей, и у Adidas было несколько подходящих фасонов, которые она собиралась использовать, чтобы использовать и эту тенденцию, в том числе в автоспорте и боевых искусствах. Несмотря на то, что стиль жизни и спортивные товары, как правило, довольно сильно отличаются друг от друга, в будущем Adidas планирует включить больше моды в свой сектор спортивных товаров. “В этом есть два элемента”, — сказал Гульден WWD. “Если вы пойдете в НБА и понаблюдаете за игроками, входящими в игру и выходящими из нее, это будет похоже на показ мод.
В футболе все по-другому. Так что вы увидите, что то, что клубы и федерации получают от [Adidas], станет еще более модным”. Например, футбольная команда «Реал Мадрид» в настоящее время путешествует в специальной коллекции Y3, созданной в сотрудничестве между Adidas и Йоджи Ямамото. “Только не в спортивных костюмах Adidas”, — сказали в Gulden.
Другая причина, по которой одежда для выступлений приобретает более модный вид, заключается просто в том, что они все равно сливаются воедино, продолжил босс Adidas. “Модельеры и креативщики уже оказывают большее влияние на модельный ряд, чем раньше”. В Gulden предсказывают, что вскоре потребители увидят более модные образы в таких видах спорта, как теннис, легкая атлетика и гольф, подобных которым раньше не было, и что некоторые спортивные команды, возможно, даже будут выступать в специальных версиях оригинальной коллекции Adidas integral lifestyle collection. Знаменитый логотип Adidas с тремя полосками также начнет появляться в более обтекаемой форме, с тремя полосками и трилистником в виде зубцов, без названия Adidas под ними. “Визуальный язык очень понятен и очень прост”, — с энтузиазмом отметил Гульден. “Для меня это выглядит как новый, современный Adidas”. “Как вы можете видеть, мы тратим немалые ресурсы на то, чтобы привлечь внимание к новому сообщению”, — заключили в Gulden. “Мы приложили все усилия к тому, чтобы представить бренд розничным продавцам и потребителям.
Это означает, что мы чрезмерно инвестируем в маркетинг и разработку продукта. Но я считаю, что прежде, чем начать оптимизировать свои расходы, вам необходимо достичь высоких результатов. Те из вас, кто меня знает, знают, что я люблю добиваться роста, а затем улучшать бизнес, используя этот импульс”, — заявил он.
