Продажи H&M HM-B в первом квартале снизились на 2% В соответствии с первыми результатами нового генерального директора Дэниела Эрвера, который планирует снизить цены

ПАРИЖ — Продажи снижаются, прибыль растет. Снижение цен, усовершенствование дизайна. Если новый исполнительный директор H&M Group Дэниел Эрвер и искал “острых ощущений”, то он нашел их в результатах первого квартала, опубликованных в среду. Компания Erver использовала этот термин для определения того, к чему стремится компания в своих долгосрочных целях — сочетать модную одежду с большим акцентом на дизайн при одновременном снижении цен, особенно в США. “Захватывающее трение” — так компания Erver назвала проблему удовлетворения как потребностей клиентов в премиальной одежде, так и их предпочтений. бумажники. Было ясно, что компания снизит цены к концу 2024 года.

Эти слова были реакцией на неоднозначную оценку, представленную в отчете за три месяца до 29 февраля. Продажи снизились на 2% в местной валюте в годовом исчислении в течение ключевого периода праздничных покупок, в то время как показатели за первые три недели марта выросли на 2% в местной валюте, ожидая более сильных результатов во втором квартале.

Это первые результаты, представленные компанией Erver, которая неожиданно взяла бразды правления в свои руки 31 января после нескольких кварталов низких продаж. Erver придерживается ранее заявленного приоритета группы — достичь 10-процентной операционной рентабельности и сосредоточиться на прибыльности: компания продолжает двигаться по этому пути, улучшая продажи, сокращая расходы и контролируя запасы.

Операционная прибыль выросла до 2,08 миллиарда шведских крон, или 181,4 миллиона евро, благодаря стремлению компании достичь этой цели. Это значительно превзошло ожидания аналитиков, которые ожидали, что прибыль составит около 125 миллионов евро. Акции выросли на 15,2 процента в среду, так как инвесторы приветствовали этот рост. Но новый генеральный директор рассказал, что компании предстоит сложная работа по балансированию, поскольку она стремится повысить узнаваемость и качество своего флагманского бренда H&M, одновременно снижая цены.

До сих пор H&M был зажат с двух сторон: конкурент в сфере быстрой моды Zara извлек выгоду из более модного восприятия бренда и добился рекордно высоких продаж, несмотря на повышение цен, а китайские игроки в сфере сверхбыстрой моды, такие как Shein, предлагают множество выгодных предложений.

Стремясь снизить цены, H&M надеется расширить ассортимент модной одежды. “Именно здесь мы хотим сделать доступным то, что недоступно для многих, устраняя противоречия между тем, что является премиальным, но по очень доступной цене. Мы хотим укрепить позиции этого бренда”, — сказал он. Эрвер объяснил, что эта идея распространяется на дизайн одежды, а также на более модную торговую среду. Новое розничное позиционирование компании было реализовано в ее новом концептуальном магазине на лондонской Кингс-роуд, который открылся в прошлый четверг и предлагает более высококлассный ассортимент модной одежды, а также повышенное внимание к обслуживанию клиентов и советам по стилю. “Мы также понимаем, что важно восстановить доверие и завоевать сердца клиентов”, — сказал Эрвер. Он рассматривает физическую розничную торговлю как важный компонент достижения этой цели и будет “наращивать амбиции” по личному взаимодействию с клиентами.

Группа обновит 250 магазинов по всему миру, сосредоточив внимание на ключевых городах, включая Нью-Йорк, Берлин и Стокгольм, которые будут построены по образцу концепции new London, а также на торговых центрах среднего уровня, которые, хотя и не могут поддерживать модернизацию на уровне Лондона, будут “подвержены влиянию” этой концепции. В течение 2024 года группа закроет 60 магазинов, открыв 100 дверей на новых и растущих рынках, и 160 — на устоявшихся рынках.

По данным компании, около 30% групповых продаж приходится на онлайн-продажи, и в ее программе лояльности участвуют около 200 миллионов клиентов. В то же время компания будет стремиться снизить цены, особенно в США, где продажи в местной валюте в первом квартале снизились на 7%. “Мы рассматриваем все наши рынки…там, где нам нужно инвестировать и адаптироваться, чтобы быть конкурентоспособными, но в США мы уделяем этому дополнительное внимание.

Учитывая производительность”, — сказал Эрвер. Инфляционное давление и популярность таких платформ, как Shein, сказались на производительности. “США — один из тех рынков, где мы уделяем особое внимание обеспечению наилучшего соотношения цены и качества и сильного конкурентного предложения”, — сказал он.

Усилия по улучшению восприятия бренда также приведут к увеличению расходов на маркетинг, особенно в социальных сетях. Группа также проводит испытания обновленного веб-сайта H&M в Дании с улучшенным дизайном и удобством для пользователей. Сайт, который все еще находится в стадии тестирования, способствовал росту продаж и вовлеченности пользователей в стране и, как ожидается, будет запущен на других рынках позднее в этом году. Портфельные бренды, включая Cos, Monki, &Other Stories и Arket, показали более высокие результаты, чем флагманский бренд H&M, продажи которого в местной валюте в первом квартале выросли на 8%.

Несмотря на то, что компания не делится по брендам, руководители неоднократно подчеркивали эффективность Cos, портфельного бренда, который считается самым высококлассным и модным, чья эстетика вписывается в тренд тихой роскоши и привлекает более старшую аудиторию. Цена на Cos может быть в четыре раза выше, чем у H&M или Monki, и компания проводит показы на подиумах, стремясь позиционировать себя как модного игрока.

Уценки продолжали расти, и в первом квартале скидки выросли примерно на полпроцента по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Однако компания Erver указала, что это была стратегическая игра в условиях инфляции, а не просто ошибка в выборе продукта. “Мы столкнулись с ситуацией, когда нам пришлось использовать скидки для расширения клиентской базы”, — сказал исполнительный директор, отметив, что в ближайшие кварталы эти скидки стабилизируются.

Компания инвестирует в искусственный интеллект, чтобы лучше прогнозировать ассортимент продукции, а также в расширение ассортимента, чтобы сократить время реакции на модные тенденции. Перенос производства ближе к рынкам, например, перенос европейского производства в Турцию, также стабилизирует цены на доставку после потрясений 2023 года.

Резкое увеличение транспортных расходов, которое произошло в прошлом году в это время, было учтено, и Erver не ожидает какого-либо влияния в ближайшие кварталы, хотя компания внимательно следит за геополитическими факторами и ситуацией с безопасностью в Красном море. Показателям прибыли также способствовали жесткие меры по контролю за расходами, принятые компанией после серии увольнений в 2023 году и в январе, а также пересмотр условий аренды.

Пока что эта дисциплина приносит свои плоды. Коммерческие и административные расходы сократились в первом квартале на 3 процента в местной валюте, и ожидается, что после полной реализации программы сокращения расходов экономия составит 2 миллиарда шведских крон, или около 175 миллионов евро. “Мы также продолжаем упрощать нашу организацию, чтобы сделать ее более эффективной и быстрой.

Другие примеры постоянных улучшений включают в себя увеличение числа сотрудников, работающих в тесном контакте, и активизацию усилий в области цифровизации и искусственного интеллекта, что позволяет клиентам получать доступ к наиболее актуальным технологиям при каждой встрече с нами. Продажи за квартал постепенно улучшались в течение февраля благодаря хорошо зарекомендовавшим себя весенним коллекциям, что является положительным признаком того, что мы на правильном пути”, — сказал Эрвер.

Группа также выдвинула кандидатуру бывшего исполнительного директора Goldman Sachs и Investor AB Хелены Саксон в свой совет директоров, которая, как ожидается, будет утверждена на ежегодном общем собрании компании 3 мая.