Внутри ребрендинга Huda Beauty

Худа Каттан вернулась на руководящую должность в своем одноименном косметическом бренде, и у нее есть новый план действий. Проработав за кулисами последние пару лет, Каттан надеется, что, вернувшись на руководящую должность в компании, она сможет оживить бизнес и вернуть его в нормальное русло. В 2010-х годах Каттан была признана лидером общественного мнения, и ее количество подписчиков в Instagram достигло отметки в 1 доллар. Ее бизнес составил 25 миллиардов долларов, а продукты для выпечки и контурной пластики исчезли с прилавков, что привело к запуску нескольких суббрендов, включая марку по уходу за кожей Wishful, линию косметики Glowish и парфюмерную игру Kayali. В 2017 году компания получила миноритарные инвестиции от частной инвестиционной компании TSG Consumer Partners, которая поддерживала такие бренды, как Smashbox и It Cosmetics.

Но множество факторов, включая смену руководства, пандемию, усиление конкуренции со стороны таких брендов, как Makeup by Mario, Charlotte Tilbury, Patrick Ta и Summer Fridays, а также рост популярности TikTok, в последние годы препятствовали развитию бизнеса. Совсем недавно комментарии Каттана о войне между Израилем и ХАМАСОМ привели к призывам к бойкоту Huda Beauty. “В финансовом отношении у нас всегда был очень устойчивый бизнес, но в 2021 году мы действительно начали падать.

Наши продажи резко упали”, — сказал Каттан в интервью WWD, добавив, что 2022 год был особенно плохим. По словам Каттан, сейчас ситуация меняется, и она вернулась к исполнению обязанностей генерального директора вместе со своим мужем Кристофером Гонкало в 2021 году, заменив Натали Кристо, которая покинула бизнес всего через шесть месяцев после того, как стала генеральным директором. Ранее Кристо была президентом североамериканского подразделения компании с 2021 года. 2018 год. Каттан отказался поделиться данными о продажах, но источники сообщили WWD, что чистый объем продаж в 2023 году составил около 200 миллионов долларов.

Согласно источникам, розничные продажи составили около 400 миллионов долларов. Ранее WWD сообщала, что объем продаж, по оценкам, составит примерно 250 миллионов долларов в 2021, 2020 и 2019 годах соответственно. Восстановление бизнеса повлекло за собой устранение тех элементов, которые не соответствовали гламурному бренду Kattan, и восстановление таких столпов роста, как косметика. Например, в прошлом месяце Каттан на YouTube объявила о своем возвращении на должность генерального директора. Она также сообщила, что бренд получит новый логотип, переработанную упаковку и новые продукты. В то же время, 40% текущего модельного ряда уже на подходе, в том числе Glowish — линейка, предназначенная для использования в косметике с уходом за кожей, чтобы пользователи могли выглядеть без макияжа.

Бренд был запущен в эпоху COVID, когда люди пользовались меньшим количеством косметики. Согласно этим планам, Каттан будет руководить брендом, а Гонсало возьмет на себя более закулисную операционную роль в качестве со-генерального директора. Однако это не означает, что Каттан не будет работать. “Я сама удивилась тому, как быстро за последние пару лет я стала по–настоящему понимать, как объединить организацию для достижения одной цели”, — сказала она, охарактеризовав свой прежний стиль руководства как “дерьмовый”. Она была столь же откровенна в отношении последствий смены руководства для бизнеса и напряженности, возникающей из-за того, что видение основателя не обязательно совпадает с видением инвестора. “Это действительно чуть не погубило наш бизнес во многих отношениях”, — сказала она, имея в виду смену генерального директора. “Я никогда ни о ком не хочу сказать ничего плохого, потому что каждый старается показать себя с лучшей стороны.

И, вероятно, я неправильно справлялся со многими ситуациями, когда люди приходили выполнять свою работу, просто, возможно, не понимал, как правильно привлечь людей. “Но компания была разделена”, — продолжила она. “У нас было одно направление, и у нас было другое, и я была просто неопытной и, возможно, глупой. ” Теперь бренд, который начинался с накладных ресниц, возвращается к своим истокам.

В то время как Каттан демонстрировала более естественный макияж как в видео на YouTube, так и во время этого интервью, она рассказала WWD, что Худа всегда будет выглядеть гламурно. “Наша клиентка — гламурный пользователь социальных сетей, который любит экспериментировать”, — сказала она. Что касается новинок, то на первом месте стоит Faux Filler, новый блеск для губ от Huda, который выходит в продажу по всему миру в среду. В этом году во всех магазинах появится больше новых продуктов, а также изменится оформление и визуальный мерчендайзинг, но в то же время многие существующие товары будут распроданы.

И поскольку Glowish будет исключен из списка, судьба Wishful по-прежнему висит на волоске. “Мы думали о разных способах продолжать в том же духе, но в глубине души я чувствую, что пришло время отказаться от этого. Моя сестра Мона не хочет отказываться от этого”, — сказала Каттан, имея в виду свою сестру Мону Каттан, основательницу Kayali.

Другая их сестра, Алия Каттан, работает директором по социальным сетям в Huda Beauty. Розничные продавцы не были заранее проинформированы о том, что ассортимент продукции претерпевает столь значительные изменения. “Я не думаю, что кто-то знал, что я собираюсь опубликовать это видео”, — сказал Каттан.

География присутствия Huda Beauty также может стать более сфокусированной. “Мы рассматриваем некоторые из этих аспектов”, — сказала она, когда ее спросили о рынках сбыта. “Это действительно новый бизнес. Huda Beauty была начинающей компанией. Теперь мы говорим, что это перезапуск. Это возрождение. Так что все готово”. Кроме того, есть социальные сети. У Каттан 4,1 миллиона подписчиков в Instagram, а у Huda Beauty — 54,1 миллиона. На TikTok у Huda Beauty 9,3 миллиона подписчиков. Instagram всегда будет любимым местом Каттана. “Честно говоря, я провожу в TikTok не так много времени, как в Instagram. Это делает моя команда. Я действительно люблю TikTok, но не могу разобраться в алгоритме”. Но, тем не менее, она будет расширять свое присутствие на TikTok, поскольку планирует публиковать в приложении фрагменты своего нового подкаста. Его запуск запланирован на апрель, и он будет больше посвящен жизни, чем макияжу. “Я начала работу в 2021 году, но она так и не была запущена, потому что, как только я рассталась со своим генеральным директором, мне пришлось просто углубиться в бизнес”, — сказала она. “Я так рад, что у меня наконец-то появилась такая возможность, потому что я чувствую, что команда работает в действительно замечательном месте. ” По данным CreatorIQ, в 2023 году выручка Huda Beauty в СМИ США составила 286,9 долларов, что на 10% больше, чем в 2022 году. EMV присваивает уникальную ценность фрагменту контента на основе вовлеченности, которую этот контент получает от пользователей (лайки, комментарии, публикации, просмотры), а также платформы, на которой этот контент был опубликован (Instagram, YouTube, TikTok и т.д.), и приписывает эту ценность брендам, упомянутым в этом разделе. содержание.

Huda Beauty заняла третье место по общему показателю EMV среди косметических брендов CreatorIQ, основанных влиятельными людьми, уступив Rare Beauty и Fenty Beauty, и заняла 18-е место по темпам годового роста. “Несмотря на то, что 17 брендов поддерживают высокий рейтинг EMV, они растут гораздо быстрее [по сравнению с прошлым годом]”, — сказала Лия Спектор, директор по коммуникациям CreatorIQ. Например, продажи косметического бренда Хейли Бибер Rhode выросли на 248% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а продажи Summer Fridays, основанного Марианной Хьюитт и Лорен Айрленд, выросли на 109% за тот же период. Когда Каттан публично заявила о своей поддержке Палестины в социальных сетях, она сказала, что это повлияло на нее как в хорошем, так и в плохом смысле. “В этот период я была в сильном стрессе, потому что это всегда сложная ситуация.

В глубине души вы испытываете определенные чувства, но в то же время это очень сложно. Я действительно боролась со своими способами общения, и иногда я просто не думала о бренде, когда общалась”, — сказала она. “Я бы сказала, что это определенно повлияло на нас как в негативном, так и в позитивном плане.

Я думаю, что в бренд пришло много новых людей. Так что некоторые люди использовали наши палитры, а некоторые покупали их. О долгосрочном эффекте я пока не знаю”. По словам Каттана, из-за всех изменений, произошедших за последние пару лет, инвесторы были “обеспокоены”. “Как мы собираемся разобраться с этим, если у нас нет подходящего руководства?” — спросила она. “Но я думаю, что сейчас они очень уверены в себе.

Я точно не знаю. В конце концов, инвесторы смотрят на цифры, а цифры говорят сами за себя… Я могу сказать, что бизнес становится очень здоровым”.

Твитнуть