Несмотря на рекордный 2023 год для Hugo Boss, компания призывает к осторожности

Эта статья была обновлена. Несмотря на то, что Hugo Boss планирует выйти на плановый показатель к 2023 году и дважды повышал планку в прошлом году, в этом году компания будет действовать гораздо осторожнее, заявили руководители во время пресс-конференции в Германии, на которой были представлены результаты за весь год. Компания Hugo Boss сообщила, что благодаря масштабному обновлению дизайна, громким модным мероприятиям и маркетинговым кампаниям с участием звезд продажи в прошлом году выросли на 18% до 4,2 млрд евро, а в четвертом квартале, закончившемся 31 декабря, рост составил 13%.

Результаты оказались лишь немногим выше прогнозов рынка. “2023 год стал еще одним рекордным годом для Hugo Boss”, — сказал главный исполнительный директор компании Даниэль Гридер. “Впервые в истории нашей компании объем продаж превысил отметку в 4 миллиарда евро.. это важная веха”. Результаты компании также оказались выше среднеотраслевых показателей за прошлый год, добавил финансовый и операционный директор Hugo Boss Ив Мюллер. Гридер, вступивший в должность в середине 2021 года, помог оживить ранее угасавшую немецкую компанию.

На этой неделе наблюдательный совет компании объявил, что досрочно продлевает его контракт, гарантируя ему работу до конца 2028 года. Вместе с Гридером Мюллера также попросили досрочно остаться до конца 2027 года. Несмотря на первоначальную восторженную риторику, Гридер затем также сообщил, что отныне Hugo Boss будет более осторожен в своих прогнозах. В 2024 году Hugo Boss прогнозирует рост продаж примерно на 3-6 процентов по сравнению с 2024 годом, при этом общий объем продаж достигнет 4,45 миллиарда евро.

Ранее компания заявляла о намерении приносить 5 миллиардов евро в год к 2025 году. Однако из-за экономической и геополитической неопределенности Hugo Boss прогнозирует, что компания может не достичь этой цели. Руководители также заявили, что показатель EBIT в 2024 году составит от 430 до 475 миллионов евро, что ниже ожиданий рынка. Аналитики прогнозировали, что выручка Hugo Boss составит 490 миллионов евро. В результате акции Hugo Boss упали на 13%. Акции выросли в цене на 8% и закрылись на отметке 54,36 евро в четверг, что стало одним из худших торговых дней для компании за последние несколько лет. Гридер, однако, проигнорировал это, заявив, что ожидает, что падение будет краткосрочным. Он также сказал, что задержка в достижении целевого показателя в 5 миллиардов евро, скорее всего, составит всего несколько месяцев. “Наши первые прогнозы на 2024 год могут показаться несколько осторожными”, — сказал Гридер журналистам. — Однако, учитывая текущую рыночную конъюнктуру и ослабление настроений потребителей, мы считаем, что это правильный шаг в нынешние нестабильные времена”. Он подтвердил, что никаких серьезных изменений в стратегии не произойдет, и Hugo Boss продолжит придерживаться своего плана “Пункт 5”.

По словам руководителей, уже были проведены внутренние перестановки и сделан новый акцент на соотношении цены и качества, а также на диверсификации продуктовых линеек. “Мы считаем, что соотношение цены и качества продукта очень важно”, — пояснил Гридер. “Потому что это делает бренд актуальным в долгосрочной перспективе”. Hugo Boss вновь представила различные цветовые категории товаров, например, Boss Camel стала премиальной, а Hugo Blue — джинсовой. Магазины продолжали обновляться, компания продвигалась в различных сферах жизни, включая конный спорт и велоспорт, а также расширялись лицензионные соглашения.

По словам Гридера, совместно с производителем чемоданов Samsonite планируется выпуск новой линейки чемоданов премиум-класса. Компания Hugo Boss уделяла больше внимания повышению процентного соотношения расходов к доходам. В течение 2023 года компания сообщила об увеличении прибыли до вычета налогов, или EBIT. Несмотря на значительные расходы на маркетинг, в 2023 году они выросли на 22 процента и составили 410 миллионов евро. “Это развитие было обусловлено, главным образом, высокими показателями, которые с лихвой компенсировали дополнительные инвестиции в бизнес”, — пояснили в компании. В результате рентабельность по EBIT составила 9,7%.

К 2025 году руководство Hugo Boss планирует довести ее до 12%. Но для достижения этой цели не потребуется ни сокращения расходов, ни увольнений, настаивал Гридер. “Мы продолжим инвестировать во все платформы нашего бизнеса. Но мы следим за тем, чтобы наши деньги расходовались максимально эффективно”, — пояснил он. “Когда вы смотрите на рынок с учетом существующих макроэкономических проблем и настроений клиентов, приоритетом должно быть повышение эффективности, результативности и прибыльности. Именно так мы помогаем нашей компании пережить этот [период] несколько более медленного роста”. Что касается прошлогоднего роста, то он был “масштабным по своей природе, причем все бренды, регионы и каналы сбыта внесли свой вклад в двузначные улучшения”, — говорится в заявлении компании.

На внутреннем рынке Hugo Boss в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке продажи с учетом изменения валютных курсов в четвертом квартале выросли на 7%, а за весь 2023 год — на 13%. Гридер отметил, что потребители в таких странах, как Великобритания и Германия, в настоящее время более осторожны, но Hugo Boss также отмечает ускорение роста на развивающихся рынках, особенно на Ближнем Востоке.

Hugo Boss прилагает все усилия, чтобы завоевать американский рынок, используя различные формы сотрудничества и продвигая там свой имидж бренда, ориентированного на стиль жизни в режиме 24/7. В четвертом квартале рост продаж составил 18 процентов. За год в Северной и Южной Америке компания продемонстрировала рост на 23% с поправкой на валюту. В Азиатско-Тихоокеанском регионе рост продаж на 33% в четвертом квартале привел к увеличению выручки на 32% за весь год в регионе с поправкой на валюту. В то время как в материковом Китае дела шли неважно, в остальном регионе было много возможностей, признал Гридер. “Мы просто должны быть осторожны”, — подчеркнул он. Более формальная линия одежды Boss продолжает оставаться основой компании, продажи которой выросли на 16 процентов.

Продажи женской одежды Boss выросли на 24 процента. Продажи менее формальной линии одежды Hugo в прошлом году выросли на 22 процента. Мнения аналитиков относительно заявлений компании разделились. Некоторые из них, например, из Warburg Research и Baader Bank, заявили, что, хотя цифры оказались ниже рыночного консенсуса и что сокращение прогноза разочаровывает, менеджеры Hugo Boss были правы в своей осторожности и что компания все еще находится на пути роста.

Они также отметили, что другие премиальные бренды, включая Burberry, сталкиваются с аналогичными трудностями. Другие, такие как немецкий DZ Bank, JP Morgan и Goldman Sachs, более критически отнеслись к сдержанности компании, а некоторые задались вопросом, как стремление Hugo Boss к более эффективному расходованию средств повлияет на долгосрочную привлекательность компании для клиентов.

Твитнуть