Новый генеральный директор Silver Jeans стремится диверсифицировать предложение и модернизировать имидж бренда

Для 103-летней компании Western Glove Works, производителя Silver Jeans, пришло время рассказать о своей джинсовой истории в яркой форме. “Это было недостающее звено”, — сказала Сюзанна Сильверстайн, главный исполнительный директор Silver Jeans и ее дочернего бренда Jag, которая с июля прошлого года руководит работой по ребрендингу и цифровым изменениям в ассортименте. “Есть одна замечательная история, о которой мы не рассказывали.

Как нам это реализовать и наладить контакт с клиентом на более глубоком уровне? Таким было мое видение, когда я пришел на работу. Именно в этом, по моему мнению, заключалась возможность для этого бизнеса”. Сильверстайн, ветеран индустрии моды и розничной торговли, сменил на этом посту бывшего генерального директора Майкла Сильвера, который продолжает работать в совете директоров.

Его брат Боб является президентом и председателем правления. Их дед и двоюродные дедушки основали компанию Western Glove Works в 1921 году. “Майкл был готов сделать шаг назад и позволить кому-то другому руководить повседневными делами”, — сказал Сильверстайн.

Она стала первым членом семьи, не принадлежащим к семейству Сильвер, который возглавил базирующуюся в Виннипеге, Канада, компанию Western Glove Works, считающуюся старейшим частным производителем джинсовой ткани в Северной Америке. Объем продаж компании колеблется от 120 до 140 миллионов долларов в зависимости от года, и это относительно небольшая компания в условиях высокой конкуренции. “Узнаваемость бренда невелика, особенно в США”, — признал Сильверстайн. “Но бизнес зависит от размера, потому что покупатели, которые покупают джинсы, любят их.

Они очень, очень лояльны. У нас хороший бизнес по продаже больших размеров. Мы предлагаем несколько моделей по внутреннему шву. У нас есть модели, подходящие для девушек с пышными формами. У нас есть джинсы для действительно высоких женщин и для действительно высоких парней. Мы охватываем весь спектр потребностей. Инклюзивность — часть нашей бизнес-модели.” С тех пор, как Сильверстайн присоединился к Western Glove Works, многое произошло. Было нанято бренд-агентство Thinkingbox. Был перезапущен веб-сайт и социальные сети. “Мы действительно начинаем активно продвигаться в Instagram, и только что запустили TikTok. Мы вообще не играли на TikTok”, — сказал Сильверстайн. Реклама стала дерзкой, с такими слоганами, как “Спустя 100 лет мы все еще держим вас за задницу” или “Отличные вечера начинаются в Silvers». Чем они заканчиваются, решать вам». По словам Сильверстайна, веб-сайт будет напечатан более смелым, красочным шрифтом и станет более “насыщенным” порталом, посвященным истории компании. “Мы будем публиковать больше историй о продуктах и дизайне.

Вы увидите, что редакторское чутье улучшится. Здесь присутствует повествование. ”В социальных сетях мы переходим от размещения изображений для рекламных кампаний к контенту, который отражает истории. — Она описала маркетинговые темы, направленные на то, чтобы побудить людей ”выйти из зоны комфорта, быть выразительными и смелыми”. По ее словам, запасы были приведены в соответствие с некоторыми изменениями в посадке и внутренних швах, при этом размерный ряд остался неизменным, а количество артикулов — постоянным за счет добавления новых моделей. “Когда я пришла на работу, запасы были слишком велики.

Я сменила руководство в этой области. Сейчас мы находимся в очень выгодном положении и планируем к концу финансового года в основном пополнить наш бюджет на складские запасы”. Под маркой Silver Jeans представлена роскошная женская линия стрейч-одежды восьми обычных и восьми больших размеров.

По словам Сильверстайн, на весну было заказано 125 000 единиц, и франшиза будет действовать в течение лета и осени. К концу 2024 года будет выпущено более 200 000 единиц. Она описала новый деним как мягкий и “супер” эластичный, хотя на вид он более жесткий. В прошлом месяце компания выпустила свою первую нелицензионную линию “Essential Twill”, предназначенную для мужчин. К празднику 2024 года будет представлен новый мужской джинсовый стиль, который Silverstein рекламировала как “идеальный вариант для рабочего стола и ужина — джинсы темно-синего цвета с отделанными задними карманами и строчкой в тон”. По ее словам, этот образ безупречен и подходит как для офиса, так и для вечернего выхода.

Серебристые джинсы украшены фирменной строчкой на заднем кармане в форме буквы S, которая либо украшена, либо вычищена. “Мы работаем над расширением ассортимента «чистых карманов», не отказываясь при этом ни от одного из наших приукрашенных продуктов.

Мы можем привлечь дополнительного покупателя, который оценит наш крой, ткань и качество, но при этом предпочтет более изящный карман”, — сказал Сильверстайн. В долгосрочной перспективе разрабатывается пятилетний план, который, как ожидается, будет завершен к июню. По ее словам, в этом году компания будет приносить прибыль, хотя и меньшую из-за увеличения расходов на маркетинг. Она считает, что долговечность компании обусловлена качеством продукта, его неотъемлемой ценностью и многолетним опытом многих ее сотрудников. “У нас есть сотрудники, которые проработали в этой компании 10, 15, 20 лет, вплоть до 37 лет, что очень, очень редко, особенно в сфере моды”. Придя в компанию в июле прошлого года, “я очень быстро понял, что в этом продукте есть много такого, за что клиент не платит.

Я бы поставил наши джинсы в один ряд с любым джинсовым брендом премиум-класса, который берет 200 или 300 долларов за штуку, по размеру, конструкции, ткани и стирке. Наши цены на джинсы варьируются от 74 до 94 долларов, а на джинсовые шорты — от 48 долларов. Это очень доступно для многих американцев и канадцев. Компания производит рабочие брюки и деним уже 103 года. У нас это очень, очень хорошо получается”. Первоначально Western Glove Works выпускала спецодежду под марками Handy Andy и Treatem Ruff. После Второй мировой войны производство перчаток было прекращено, и в центре внимания оказались одежда и джинсовая ткань. К 90-м годам компания превратилась в частную торговую марку для нескольких крупнейших производителей джинсовой ткани, включая Calvin Klein, Gap, Wrangler и Anna Sui.

В конце концов, бизнес частных марок был свернут, и в 1991 году Майкл Сильвер запустил компанию Silver Jeans. В 2013 году была приобретена компания Jag. На долю бренда Jag приходится около одной десятой объема продаж компании. По сравнению с Silver Jeans, они ориентированы на более старшую аудиторию, имеют несколько более высокие цены, более высокую посадку и удобную посадку на животе. “У Jag большой потенциал”, — сказал Сильверстайн, добавив, что в Jag будут применены те же принципы брендинга, что и у Silver Jeans.

По словам Сильверстайна, спортивная одежда, предлагаемая Silver Jeans и Jag, представляет собой “минимальную” часть всего бизнеса. Хотя мы и намерены ориентироваться на своих основных клиентов, как правило, в возрасте от 30 до 50 лет, “мы определенно будем работать с более молодой аудиторией”, — сказал Сильверстайн. “Нам нужно работать над привлечением большего числа представителей этой когорты, 180 миллионов миллениалов и представителей поколения Z в США. Мы хотим, чтобы они действительно почувствовали, что наш новый голос и наш новый облик — это весело и вдохновляюще.

Я хочу, чтобы люди улыбались или даже смеялись. Я также считаю, что мы могли бы подойти к нашему клиенту с большей ответственностью, учитывая, что мы занимаемся этим уже 103 года. ..Как только я пришел на работу, я сказал ребятам: ”Мы можем создавать невероятные истории». До прихода в Western Glove Works Сильверстайн был президентом группы компаний NYC Alliance, президентом JS Group, курировавшей такие бренды, как Halston, ML Monique Lhuillier и Amur, президентом Seven For All Mankind, а также вице-президентом и менеджером отдела современной спортивной одежды, включая деним премиум-класса, в Saks Fifth Avenue, среди других работ. “Я родом из мира брендов, и деним всегда был связан с тем, какой бренд наиболее актуален или крут.

Я понимаю важность бренда. Что меня так заинтриговало в серебристых джинсах и перчатках Western Glove, так это то, что все остальные элементы не нуждались в ремонте. ”Качество, посадка и ценность — все это было на месте, — сказала она, — но не повествование. “Джинсы не так уж сильно отличаются друг от друга”. По словам Сильверстайна, в настоящее время в моде широкие, мешковатые и бочкообразные штанины, особенно для поколения Z. “Обтягивающие модели вроде как вышли из моды.

В какой-то момент мода вернется к более стройным ногам. Как правило, большая часть объемных вещей, выполненных из денима, прямые и облегающие. Но причина, по которой покупатели предпочитают Silver, заключается в том, что у нас есть джинсы, которые облегают фигуру. У нас есть джинсы и для худых девушек. У нас есть джинсы, которые подходят для разных поколений и типов фигуры. И вы знаете, что если джинсовая ткань не эластична, то в примерочной могут возникнуть серьезные проблемы”.

Твитнуть