Обзор Китая: возможности, которые можно увидеть в результатах деятельности китайских брендов в 2023 году

На фоне, казалось бы, мрачного начала 2024 года в сочетании с прогнозом Всемирного банка о том, что рост ВВП Китая снизится до 4,5 процента в этом году и продолжит снижаться до 4,3 процента в 2025 году, пессимизм в отношении экономических перспектив страны продолжает расти.

Однако предварительные результаты китайских брендов обуви и одежды за 2023 год заставили индустрию моды по-новому взглянуть на потребительский рынок страны. После отмены карантина, связанного с пандемией, на рынке наметился явный подъем, и к концу 2023 года рынки в разных регионах страны сообщили о значительном восстановлении.

Например, только во время новогодних праздников Харбин посетило чуть более 3 миллионов туристов, а общий доход от туризма составил 5,914 миллиарда юаней, что в три раза превышает доходы Саньи. По данным Chengdu Company of China Resources Land Ltd., годовой оборот торговых центров Chengdu MIXC превысил 6 млрд юаней, что представляет собой двузначный рост по сравнению с 2022 годом.

Популярность Харбина свидетельствует о потенциале внутреннего рынка Китая, а рост выручки Chengdu MIXC в 2023 году является еще одним доказательством растущего спроса на моду и роскошь в городах второго эшелона Китая. На фоне общего замедления роста внутреннего спроса эти два города на северо-востоке (Харбин) и юго-западе (Чэнду) демонстрируют ликвидность и “емкость резервуара” (способность конвертировать ресурсы в резервную ликвидность) китайского рынка.

Что касается сектора потребительской моды, то слабое восстановление было главной темой 2023 года. Только сектор спортивных товаров в течение года в совокупности сократился более чем на 30%. Рыночная стоимость Li-Ning упала более чем на 70%, Xtep International — более чем на 49%, а розничного продавца спортивных товаров Pou Sheng International — на 8%. Было, по крайней мере, одно светлое пятно: промежуточные результаты за 2023 год показали, что American Sports, которая была приобретена Anta, чьи доходы превысили показатели Nike на китайском рынке в прошлом году, за 5,2 миллиарда долларов в 2019 году, подала иск в Комиссию по ценным бумагам и биржам США. Для первичного публичного размещения акций в качестве ключевого “трамплина” для стратегии интернационализации Anta.

Ранее в этом месяце Amer разместила акции на Нью-Йоркской фондовой бирже, но реакция на IPO была слабой: сначала акции пришлось дисконтировать, а затем они выросли всего на 3%, что позволило группе достичь рыночной капитализации в размере 6,3 миллиарда долларов. Рассматривая сектор модной обуви и одежды в качестве основного, Peace Bird Group сообщила, что ее показатели в 2023 году, как ожидается, вырастут на 125 процентов, в то время как чистая прибыль бренда мужской одежды Septwolves за третий квартал выросла на 545 процентов после значительного роста в первой половине 2023 года.

Biemlfdlkk продемонстрировала уверенный двузначный рост, при этом чистая прибыль, приходящаяся на владельца материнской компании, увеличилась на 25 процентов. Результаты первого квартала 2023 года показали, что категория товаров для спорта и активного отдыха лидировала во всем секторе потребления модной одежды, но к концу года ее показатели замедлились.

Это привело к тому, что некоторые финансовые учреждения, включая CICC, Goldman Sachs и JP Morgan, понизили рейтинг Li-Ning. JP Morgan заявил, что монобрендовая стратегия Li-Ning сталкивается с большей неопределенностью, чем хорошо отлаженный мультибрендовый портфель, в условиях нестабильной макроэкономической среды и проблем в отрасли в целом.

Вопреки сложившемуся мнению, что Li-Ning — это компания, выпускающая спортивную одежду под одним брендом, на самом деле в портфолио группы входят восемь брендов, включая Lotto, Kason и DHS, среди прочих. Однако эти бренды, как правило, больше не являются ведущими, объем онлайн-поиска по ним был намного меньше, чем по популярным суббрендам Anta, таким как Fila, Descente и Arc’teryx.

Однако и Anta не была застрахована от рыночных потрясений, связанных с замедлением роста ее основного бренда, в то время как Descente, показавший 60-процентный рост по сравнению с предыдущим годом, заменил Fila и стал самым быстрорастущим дочерним предприятием группы. До этого Anta потратила десять лет на то, чтобы превратить Fila из убыточного столетнего бренда в ведущую марку.

Помимо увеличения доходов, различные направления деятельности этих брендов, такие как модный спорт и модная молодежная одежда для Fila, профессиональный спорт и уличная одежда высокого класса для Descente и “завоевание сердец городского среднего класса” для Arc’teryx, способствовали диверсификации и глобализации Anta Group. В начале 2024 года японский уличный бренд Snow Peak открыл свой первый флагманский магазин в Китае, в Тайку Ли, на набережной Вайтань.

Магазином управляет Biemlfdlkk, китайская компания по производству одежды, которая за последние три года изменила тенденцию и добилась роста. Группа компаний с 20-летней историей, финансируемая Китаем, также владеет мировыми торговыми марками Cerruti 1881 и Kent & Curwen, что составляет портфолио из пяти основных брендов.

Во время этого переходного периода на китайском рынке становится очевидным, что национальные потребители всегда будут отдавать предпочтение брендам с долгой историей и глубокой культурой. Для местных компаний использование продуктовой культуры международных брендов в дополнение к их экспансии стало стратегией потенциального успеха. Несмотря на резкий рост спроса на товары для спорта и активного отдыха за последние несколько лет, уровень проникновения профессиональных спортивных товаров в Китае по-прежнему намного ниже, чем в США. Преимущества мультибрендовой стратегии можно увидеть и в секторе моды, что неоднократно доказывалось на китайском рынке. В 2023 году Ellassay Group приобрела в собственность региональные подразделения канадского бренда пуховиков Nobis в материковом Китае, Гонконге и Макао через совместное предприятие-операционную компанию.

Согласно опубликованным ранее данным, Nobis сообщила о доходах в размере 287,2 миллиона канадских долларов за первые девять месяцев 2023 года. Сделка с Nobis пополнила растущий портфель Ellassay, который уже включает в себя ее основной бренд Ellassay, продажи которого выросли на 10% в годовом исчислении, британский бренд современной моды Self-Portrait, немецкий бренд элитной женской одежды Laurel и французский дизайнерский бренд Iro Paris — все они также продемонстрировали быстрый рост на 51%, 35% и 55% соответственно.

Тем временем, американский бренд Ed Hardy продемонстрировал рост по сравнению с прошлым годом. В течение года Iro, Self-Portrait, Laurel и Ellassay открыли 14, 12, девять и восемь магазинов соответственно. Вообще говоря, создание мультибрендового портфеля осуществляется с помощью двух подходов: внутренней инкубации и внешнего приобретения. Бренд Li-Ning Group “Li-Ning China”, который отличается высокой ценой за единицу продукции и ориентирован в основном на молодых потребителей, является модным брендом среднего и высокого класса, созданным на базе известного бренда Li-Ning, в соответствии с “Guochao”.(рост популярности отечественных брендов и возрождение традиционного стиля и культурных элементов) и дивиденды культурной уверенности в себе.

С другой стороны, Ellassay — типичная компания, которая полагается на приобретения для реализации международной мультибрендовой матрицы. Однако быстрое развитие мультибрендовой стратегии также выявило сложную проблему и узкое место, с которыми сталкиваются китайские производители одежды: как именно создать настоящий модный бренд? Или, скорее, как можно значительно усилить влияние бренда? Между тем, другой вопрос заключается в том, как местные бренды, которые когда-то демонстрировали бурный рост во время тенденции Guochao, могут быстро перейти к следующему этапу, когда ажиотаж поутихнет.

Национальная компания по производству мужской одежды Septwolves предлагает потенциальную стратегию, учитывая ее результаты, достигнутые в 2023 году. Сосредоточив внимание на категории пиджаков, компания доказала, что один бренд или даже отдельная категория также могут обеспечить высокие показатели.

В дополнение к долгосрочному развитию продуктов, технологий, каналов продаж и других аспектов, в 2023 году Septwolves запустила серию программ по переосмыслению бренда. Благодаря сотрудничеству с зарубежными дизайнерами в области развития бренда, созданию новых изделий из технологичных тканей и независимым исследованиям и разработкам, компания модернизировала свою деятельность, начиная с продуктов и заканчивая магазинами.

В 2023 году Peace Bird преподнесла еще один сюрприз. Согласно предварительным результатам, опубликованным в начале января, чистая прибыль группы составила 57,7 миллиона долларов, что примерно на 125 процентов больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Рост прибыли произошел, несмотря на снижение выручки, что свидетельствует о том, что в нынешних неспокойных рыночных условиях строгий контроль за скидками и закрытие неэффективных магазинов могут сопровождать стратегию укрепления бренда и продуктов. Несмотря на плохие результаты многих ведущих китайских компаний, производящих модную и швейную продукцию, стало ясно, что приобретение международных брендов, дополненное доступом к каналам сбыта, может стать эффективной стратегией в борьбе с вялым ростом рынка, который стал нормой.

Для отечественных китайских компаний сила бренда может помочь защитить их долгосрочное развитие, в то время как они продолжают совершенствовать свою продукцию.

Твитнуть