Потенциальные потребители предметов роскоши: определение, особенности, кластеры
МИЛАН. Когда речь заходит о требовательном потребителе предметов роскоши, не существует универсального решения. Группа транжир, которые одновременно способствовали росту бума роскоши после пандемии, но затем способствовали его прекращению, сократив расходы, что привело к снижению роста продаж основных брендов, — это самые разные люди, стремящиеся к приобретению предметов роскоши.
В исследовании, представленном консалтинговой компанией McKinsey &Company в среду в рамках второй конференции Zalando “Создатели перемен в роскошной моде”, организованной в партнерстве с Национальной камерой моды Италии, было представлено несколько удостоверений личности.
В практическом плане Лена-Софи Роупер, генеральный менеджер, дизайнер Zalando, рассказала о том, как пятидесятилетний мужчина из Швейцарии покупает на платформе дизайнерские товары heritage, а 20-летняя женщина из Германии — поклонница модных дизайнерских имен и британских брендов класса люкс. и то, и другое одинаково ценно для стратегии интернет-магазина. Они оба тратят на Zalando по 30 000 евро в год.
Она назвала бы обоих желанными потребителями предметов роскоши и сказала, что число пользователей немецкого сайта электронной коммерции постоянно растет из года в год. Исследование McKinsey попыталось разобраться в сложностях и различиях внутри этой группы.
В нем отмечалось, что различные бренды, опрошенные консалтинговой компанией, сами по себе предлагают широкий набор точек зрения и описаний того, кто является желанным потребителем предметов роскоши. Вопреки распространенному мнению, по словам McKinsey, далеко не все потребители предметов роскоши моложе 30 лет или живут за пределами Европы или США. За основу исследования были взяты клиенты, которые регулярно приобретали по крайней мере один предмет роскоши в год, тратя в среднем 10 000 евро в год на предметы роскоши, такие как одежда, косметические средства, изделия из кожи, ювелирные украшения, часы и аксессуары.
Джемма Д’Ориа, старший партнер Mckinsey, подчеркнула, что этот многопрофильный кластер потребителей является ключевым для индустрии роскоши, поскольку на его долю приходится 18 процентов ее рыночной стоимости, или 273 миллиарда евро. В ходе исследования были проанализированы семь ключевых рынков, включая Сша, а также Китай, Италию, Францию, Германию, Великобританию и Швейцарию.
У этой группы разные вкусы, финансовые возможности, покупательские привычки, склонность к приобретению предметов роскоши, а также разный возраст и опыт. McKinsey объединила их в пять групп. Одним из главных различий, выявленных в исследовании, является вероятность того, что эти разные группы перейдут в категорию потребителей предметов роскоши. В исследовании говорится, что размер кошелька в разных сегментах роскоши сильно отличается, подчеркивая, что обладатели неподвластного времени шика, светские львицы и искатели статуса наиболее склонны к превращению в потребителей роскоши. “Одна из ключевых особенностей этой работы заключается в том, что у вас не может быть единой стратегии для всех, кто стремится к роскоши.
И это гораздо больше связано с индивидуальным подходом к ним, основанным не только на том, где они делают покупки или какой канал используют, но и на категориях, которые их больше всего интересуют”, — сказал Д’Ориа. “Один из результатов исследования заключается в том, что лояльность к бренду на самом деле не особенно высока ни у кого, за исключением сегмента «вневременной шик», и поэтому возникает реальный вопрос о том, как вы можете персонализировать и использовать расширенную аналитику, искусственный интеллект, Gen AI, чтобы на самом деле персонализировать поездки клиентов, которые могут сделать их более привлекательными». они гораздо более лояльны и с большей вероятностью будут покупать у вас теперь, когда они являются амбициозными потребителями предметов роскоши и хотят стать настоящими потребителями предметов роскоши”, — добавила она. За презентацией исследования последовали беседы с инициаторами изменений.
В их числе были дизайнер Симон Порте Жакмюс (Simon Porte Jacquemus) за «прорывную коммуникацию», Альфонсо Дольче (Alfonso Dolce), главный исполнительный директор Dolce & Gabbana, за мастерство исполнения, Симона Маркетти (Simone Marchetti), директор европейской редакции Vanity Fair и главный редактор журнала Vanity Fair Italia, в беседе с журналисткой Мариленой Делли (Marilena Delli) за «ценность», а также Ренцо Россо (Renzo Rosso), основатель и председатель правления из OTB Group и Дэвиду Фишеру, основателю и генеральному директору Highsnobiety, за инновации.
