Прибыль VF за 3 квартал 2024 года: генеральный директор Брэкен Даррелл говорит о переменах
Брэкен Даррелл не принимает полумер в VF Corp. Пока еще новый главный исполнительный директор активно работает над обновлением Vans, сокращением расходов (включая корпоративный самолет), определением брендов для продажи, реорганизацией бизнес-класса, изменением организационной структуры в Северной и Южной Америке и многим другим. Практически все в некогда стабильной компании находится в движении. В интервью WWD Даррелл рассказал о своем стиле управления, о своем взгляде на моду со стороны и о своем энтузиазме по отношению к бренду wayward Vans.
В целом Даррелл производил впечатление счастливого воина, который с широко открытыми глазами берется за решение очередной важной задачи. Тем не менее, в наши дни он не слишком-то приукрашивает результаты. Даррелл назвал третий квартал для аналитиков “ужасным”, что является справедливой оценкой с двузначным снижением во всех крупных компаниях, включая Vans, Timberland и даже The North Face, которая до недавнего времени была сильной. Но прозрачность — это то, в чем бывший генеральный директор Logitech и ветеран Procter & Gamble вырос, даже когда дело доходит до управления игрой в угадайку, кто остается, а кто уходит, когда компания проходит через суровые испытания. “В начале своей карьеры я бы сказал, что давайте не будем говорить об этом широко, пока это абсолютно необходимо, потому что мы не хотим причинять людям беспокойство без причины, потому что 99 или 95 процентов людей, которые здесь работают, будут работать здесь через год,- Сказал Даррелл.
Теперь он позволяет всему этому продолжаться. “Прозрачность для меня важнее, чем даже предотвращение беспокойства, которое может возникнуть в связи с этим. Для большинства людей лучше знать, что они работают на того, кому доверяют, чем испытывать беспокойство из-за небольшой нестабильности”. Это хорошо сказано, но сейчас в VF наблюдается более чем небольшая нестабильность. Акции компании упали на 9,7 процента до 15,31 доллара в среду, что привело к тому, что рыночная капитализация VF составила 6 миллиардов долларов, что значительно ниже почти 40 миллиардов долларов в начале 2020 года., Обзор портфолио, который группа официально представила во вторник, поднимает вопрос о том, как будет выглядеть компания в ближайшем будущем. Уже сейчас VF продает свои рюкзаки Kipling, Eastpak и JanSport.
Теперь вопрос в том, какой бренд станет следующим на очереди? Supreme? Timberland? Dickies? (В прошлом году активист-инвестор Engaged Capital настаивал на том, чтобы компания рассмотрела возможность продажи всех своих брендов, кроме Vans и The North Face. ), Ранее, когда Даррелл опубликовал обзор портфеля, аналитики были удивлены снижением продаж за квартал, что привело к чистому убытку в размере 42,5 млн долларов по сравнению с прибылью в 507,9 млн долларов годом ранее. “Вы понимаете, что дела идут плохо, когда руководство начинает летать коммерческими рейсами”, — написал Том Никич, аналитик Wedbush, в аналитической записке, в которой описал VF как “бизнес с очень сложными задачами”. Айк Борухов, аналитик Wells Fargo, сказал, что в квартальном отчете “не было ничего хорошего”, добавив: “План реструктуризации стал намного сложнее. Все три крупных бренда демонстрируют негативную динамику. ” Во вторник VF сообщила, что финансовый директор Мэтт Пакетт покинет компанию после переходного периода, что стало еще одним изменением, которое, по мнению аналитиков, усложнит работу компании. Очевидно, что Даррелл твердо нацелен на то, чтобы добиться будущего, в котором VF снова будет расти.
Но в условиях такого резкого спада в компании, которая в течение многих лет была лидером в области моды, он, когда на него надавили, предложил что-то вроде диагностики того, что пошло не так. “Эта компания действительно отлично справилась с поставленной задачей, когда мы привлекли бренды, у которых были проблемы, но которые нуждались в исправлении”, — сказал генеральный директор. “И решение для нас заключалось в том, что мы управляли ими эффективно. У нас была надежная цепочка поставок, и мы предоставили тем людям, которые управляли этими брендами, достаточную независимость, чтобы они могли создавать новые продукты и преуспевать в этом.
Так что это были действительно простые и надежные вещи. Мы оказались в нужном месте в нужное время. Мы выбрали правильные категории”. Затем, по его словам, VF просто “немного потерял сюжет». ” “Если бы это были не они. ..Я, вероятно, поступил бы так же, когда «соусница» была в самом разгаре. Я думаю, что мы, вероятно, не уделяли столько внимания инновациям, сколько могли бы.
Мой опыт работы с продуктами показывает, что если у вас нет отличного продукта, то у вас недолго будет отличная компания. ” Компания Vans, которая в течение многих лет была лидером VF, является хорошим примером. Пока компания работает над поиском нового руководителя для своего бизнеса, Даррелл, засучив рукава, изучает принципы работы бренда. “Я постараюсь избегать разговоров о бизнесе”, — сказал он. “Это очень весело. Я имею в виду, что у бренда такая удивительная история.
Работая с брендами и компаниями, я всегда стараюсь начать с истории, потому что обычно разгадка находится где-то в прошлом, и это похоже на археологические раскопки, когда находишь фрагменты, которые могут помочь тебе заглянуть в будущее. “На самом деле это был бренд, который олицетворял молодежь и то, что вы носили, когда были молоды и чувствовали себя независимыми и не такими, как все”, — сказал он. Но по мере того, как бренд становился больше, он продолжал создавать классические образы. Это был подход, который хорошо работал — до тех пор, пока модный тренд не перестал действовать быстрее, чем бренд успевал реагировать. Некогда надежная организационная структура VF также претерпевает изменения, и в настоящее время создается глобальная коммерческая структура, которая впервые также управляет бизнесом в Северной и Южной Америке. Одно из изменений — это разделение труда, которое разделяет работу по созданию правильного дизайна и бренда и задачу по реализации на коммерческой стороне. “Дивиденды от этого будут большими”, — сказал Даррелл, который знает, что у него наблюдается небольшой обратный тренд. “Реакция на это всегда одна и та же: ”Подождите минутку, вы хотите, чтобы у вас был кто-то, кто мог бы контролировать.. от создания бренда до выхода в магазин», — сказал он. Генеральный директор назвал это “роскошным взглядом на мир”. “Вам нужен непрерывный поток прямо туда”, — сказал он. “Но если у вас нет прибыли люксового бренда, вы действительно не можете позволить себе содержать такой персонал». ”, В то время как потребительский рынок стал немного нестабильным, особенно для американских оптовиков, Даррелл сосредоточен на внутреннем, а не на внешнем рынке. “Мир вокруг довольно хорош”, — сказал он, добавив, что не так давно мягкая посадка экономики после пандемии казалась “невозможной». ” “На очень, очень макроуровне мы находимся в довольно выгодном положении в мире”, — сказал он. “Таким компаниям, как мы, не стоит слишком много жаловаться.
Нам просто нужно лучше внедрять инновации, улучшать рынок и обеспечивать его ценность, потому что рынок есть”. Таким образом, миссия VF заключается в том, чтобы изобретать заново и восстанавливать связь с рынком. Со всеми этими движущимися частями это может выглядеть как спешка со стороны, но Даррелл видит что-то другое. “Хотите верьте, хотите нет, но я чувствую, что мы торопимся”, — сказал он. “Я понимаю, что мы движемся очень быстро, но, думаю, лучше убрать со стола. Какие бы трудности вам ни пришлось пережить, какие бы товары вам ни пришлось вернуть с оптовой продажи, сделайте это как можно раньше.
Не тяните с этим следующие несколько лет”. Это касается и изменений в руководстве. “Двенадцать лет назад я, вероятно, подождал бы год или два”, — сказал он. “Теперь давайте сделаем это пораньше. Если я чему-то и научился, так это тому, что со временем такие вещи не становятся лучше.
Обычно они становятся хуже. Так что просто оставьте их в прошлом. Я хочу решать проблемы сейчас, а затем двигаться вперед, созидать и расти. Я хочу стремиться к росту”.
