Розничная торговля товарами для дома, сада и мебели готова к преобразованию
Как и в других сегментах розничной торговли, рынок товаров для дома, сада и мебели претерпел изменения в результате пандемии, поскольку потребители переключились на онлайн-каналы. Сегодня, несмотря на замедление темпов онлайн-роста, потребительские предпочтения требуют по-настоящему многоканального обслуживания, что является сложной задачей для ритейлеров и брендов. Но новые технологии делают это проще. Более того, такие технологии, как дополненная реальность (AR) и виртуальная реальность (VR), а также решения на базе искусственного интеллекта, преображают процесс совершения покупок. Здесь Меган Стейблер, старший вице-президент по маркетингу BigCommerce, обсуждает эти тенденции, а также ключевые выводы недавнего отчета BigCommerce о секторе жилья, сада и мебели.
WWD: С какими проблемами сталкиваются розничные продавцы и бренды в секторе товаров для дома и сада? Меган Стейблер: Сектор товаров для дома, сада и мебели не застрахован от проблем, с которыми сталкивается розничная торговля в целом. Этот растущий сектор находится на критическом этапе, пытаясь сбалансировать постпандемическое возвращение покупателей в обычные магазины с быстрыми изменениями в онлайн- и мобильной коммерции.
За последние годы процесс совершения покупок полностью изменился. В прошлом товар был центральным элементом процесса совершения покупок, и потребители стремились найти его. Однако сегодня в центре внимания находится потребитель, и розничные продавцы стремятся представить идеальный продукт таким образом, чтобы он наилучшим образом нашел отклик у покупателя. Что это значит для индустрии товаров для дома, сада и мебели? Розничные продавцы вынуждены полностью переосмыслить свою торговую стратегию.
От широкого распространения сторонних торговых площадок до быстрого внедрения технологий «Покупай онлайн», «забирай в магазине» и «забирай у обочины» — перед ними стоит задача создать бесконфликтный многоканальный сервис для совершения покупок, который позволит сократить разрыв между онлайн-покупками, мобильными покупками и покупками лично в руки с рекордной скоростью. Эта сложная задача в сочетании с необходимостью внедрения и интеграции быстро развивающихся технологий, к которым привыкли потребители, требует такой степени гибкости и подвижности, к которой многие традиционные розничные продавцы в этом секторе не привыкли.
В BigCommerce мы наблюдаем это ежедневно. Розничным торговцам требуется гибкая и адаптируемая платформа, позволяющая им взаимодействовать с покупателями, где бы они ни находились. Наша открытая, компонуемая платформа выделяется на фоне конкурентной среды розничной торговли, обеспечивая гибкость, индивидуализацию и открытость, необходимые для внедрения инноваций и увеличения продаж на каждом этапе роста.
WWD: Каковы некоторые ключевые выводы из отчета? М. С.: Являясь ведущей платформой электронной коммерции, BigCommerce уже много лет сотрудничает с крупными компаниями в сфере дома, сада и мебели, такими как Chair King Backyard Store и Burrow. В отчете «Глобальная электронная коммерция за 2024 год: Дом, сад и мебель» представлены глобальные данные BigCommerce, которые сравниваются за год, чтобы получить представление об отрасли в целом.
В этом отчете переплетены две основные темы: устойчивость сектора товаров для дома, сада и мебели, несмотря на неспокойный год, и способность сектора быстро понимать меняющееся поведение своих клиентов и адаптироваться к нему. Широко признано, что сектор строительства домов, садов и мебели значительно вырос из-за резкого увеличения числа проектов по ремонту домов во время пандемии.
Исследование, проведенное Гарвардским университетом, показало, что в то время как экономика США в 2020 году сократилась на 3,5 процента, расходы на обустройство жилья и ремонт выросли более чем на 3 процента, достигнув почти 420 миллиардов долларов. Несмотря на некоторое замедление после пандемии, темпы роста в этом секторе продолжают расти.
Мировые бренды и ритейлеры товаров для дома, сада и мебели BigCommerce продемонстрировали рост на 3. В 2023 году валовая стоимость товаров (GMV) увеличилась на 25% по сравнению с 2022 годом. Интересно, что в этих компаниях средняя стоимость мирового заказа (AOV) увеличилась на 7,9%, несмотря на снижение общего количества размещенных заказов на 4,3%. Это означает, что люди совершали меньше покупок, но все равно тратили больше на каждый заказ.
Нежелание потребителей “покупать сейчас” не вызывает особого удивления, учитывая высокую инфляцию и процентные ставки по ипотечным кредитам в 2023 году, которые заставили потребителей сократить свои дискреционные расходы. Однако рост розничных цен связан не только с корректировкой цен в связи с ростом издержек.
На самом деле ритейлеры пошли на многое, чтобы увеличить розничные цены, понимая и приспосабливаясь к меняющемуся поведению потребителей. Возьмем в качестве примера всплеск гибких способов оплаты. Учитывая рост с 23,22 млрд долларов в 2022 году до 30,38 млрд долларов в 2023 году, быстрое внедрение гибких способов оплаты розничными сетями электронной коммерции говорит о том, что опции «Покупай сейчас, плати позже» (BNPL) не только популярны, но и являются необходимым условием для многих клиентов. Поскольку покупатели сталкиваются с финансовыми трудностями, предоставление им возможности распределять платежи по времени облегчает им процесс совершения покупок, что часто приводит к более крупным покупкам билетов.
Хотя в отчете это не затрагивается, другой тактикой, которую ритейлеры используют для повышения конверсий среди экономных потребителей, является широкое внедрение программ лояльности. Предлагая клиентам немедленные скидки в обмен на ценные данные, розничные продавцы могут стимулировать продажи, адаптируя рекламные акции для исходящих клиентов с помощью ретаргетинга рекламы, SMS-рассылок и кампаний по электронной почте. WWD: Какие тенденции, по вашему мнению, наметились в этом году и какие возможности они открывают во втором полугодии?, М. С.: От генеративного искусственного интеллекта до дополненной реальности (AR) и виртуальной реальности (VR) очевидно, что тенденции, формирующие индустрию дома, сада и мебели, в значительной степени обусловлены быстрым развитием технологий. Возможности для ритейлеров в этом секторе зависят от их способности использовать эту технологию для увеличения конверсий за счет более точного таргетинга и персонализированного взаимодействия с потребителями.
Первая возможность, которую следует рассмотреть ритейлерам, — это использование искусственного интеллекта для реализации более эффективной многоканальной стратегии обработки данных. В прошлом году впервые был применен омниканальный подход к обработке данных, который дополнил существующие омниканальные стратегии, на которые опираются бренды и розничные продавцы, чтобы общаться с опытными онлайн-покупателями и оставаться конкурентоспособными.
В этом году новые технологии, такие как искусственный интеллект, превратят многоканальную модель в мощный инструмент управления потоками данных, который даст ритейлерам новый способ повысить эффективность рекламы и продавать больше товаров. Это особенно важно в таком секторе, как дом, сад и мебель, где каталоги продукции распространяются на десятки сторонних торговых площадок и социальных каналов. Компания Houzer, один из крупнейших поставщиков кухонных моек и смесителей класса люкс в США, ускорила свой многоканальный рост с помощью технологии искусственного интеллекта, разработанной компанией Feedonomics, дочерней компанией BigCommerce. Компания Houzer смогла повысить точность своих каталогов синдицированной продукции, что привело к увеличению конверсии на 47%, увеличению количества транзакций на 150% и увеличению выручки на 118%. Еще одна возможность — использовать дополненную и виртуальную реальность для повышения вовлеченности клиентов.
Эти технологические достижения революционизируют процесс онлайн-покупок, предоставляя покупателям захватывающий опыт и позволяя ритейлерам легко объединять физическую и цифровую среду розничной торговли. Сектор товаров для дома и сада не новичок в этой технологии, и исследование Statista показало, что 35 процентов покупателей в возрасте от 18 до 34 лет используют функции дополненной реальности (AR/VR) для покупки мебели.
Благодаря созданию виртуальных выставочных залов, которые позволяют покупателям увидеть товары у себя дома, они становятся на шаг ближе к совершению покупки, а также снижают риск того, что покупатель вернет товар позже. Наконец, при оценке новых технологий не стоит упускать из виду влияние генеративного ИИ на повышение персонализации.
Такие компании, как Klevu, используют ИИ для стратегического выбора товаров, создания персонализированных рекомендаций по продуктам и расширения возможностей поиска на основе взаимодействия с покупателями на сайте. В целом, определить, в какую из быстро развивающихся технологий инвестировать драгоценное время и ресурсы, может быть непросто.
Розничные продавцы товаров для дома, сада и мебели должны задаться вопросом: ставит ли эта технология клиента во главу угла при совершении покупок, а затем соответствующим образом расставить приоритеты в своих инвестициях.
