JCPenney, Target и розничные продавцы обновляют программы лояльности

Помимо сокращения запасов и завышения цен, одной из крупнейших тенденций в розничной торговле после пандемии является расширение программ лояльности. В среду JCPenney запустила новую программу поощрений и кредитов, которая стала последней в длинном списке компаний, изменивших схемы лояльности за последние пару лет, включая Athleta, Kohl’s, Saks Fifth Avenue, Saks Off 5th, Subway, Walmart, True Religion, Tanger Outlets, CVS и Lowe’s. На прошлой неделе Target вновь запустила свою программу лояльности Target Circle. “Новый сервис Target Circle был разработан таким образом, чтобы наши гости могли адаптироваться и развиваться вместе с нами, обеспечивая большую ценность и удобство — независимо от того, как они решат делать покупки у нас, — чтобы каждый визит был индивидуальным, полезным и предназначался только для вас”, — сказала Кара Сильвестр, исполнительный вице-президент Target и главный специалист по работе с гостями, в заявлении.

В этом году Nordy Club, принадлежащий Nordstrom, предлагает своим клиентам больше баллов, мероприятий, впечатлений и доступа к услугам в сфере красоты. “Мы сделали ставку на красоту, предложив широкий выбор подарков к праздникам, а также 5-кратную скидку для членов нашего клуба Nordy Club. Это предложение привело к увеличению числа поездок и конверсий, одновременно создав эффект ореола в других категориях”, — сказал Эрик Нордстром, главный исполнительный директор ритейлера, в ходе телефонной конференции компании за четвертый квартал.

Широкому распространению мер по повышению лояльности способствовали несколько факторов. Проще говоря, потребители становятся все более нелояльными к брендам и розничным торговцам. Они снижают цены, требуют большей стоимости и по-прежнему разборчивы в том, где и что они покупают. Розничные продавцы нуждаются в увеличении продаж и считают, что для получения большей прибыли им лучше всего привлекать существующих клиентов или возвращать старых, а не привлекать новых, что обходится дороже.

По мнению экспертов, наиболее привлекательные программы лояльности просты, их легко понять, они персонализированы, работают со всеми способами оплаты (нейтральны к тендерам) и отличаются доступом к опыту и мероприятиям. Они также обеспечивают высокую ценность. Но розничные программы, как известно, чрезмерно усложнены из-за уровней, баллов, растущих членских взносов и льгот, связанных с собственными кредитными картами, что ставит потребителей в тупик относительно того, каковы на самом деле их сбережения. “В этом много уровней. Дело не только в том, чтобы предлагать очки”, — сказал Род Косанн, совладелец ювелирного бренда Monica Rich Kosann. “Идея программы лояльности заключается в том, чтобы выразить признательность клиентам, например, предоставляя ранний доступ к новинкам, предлагая специальные предложения, представляя клиентам новые продукты.

Мы продолжаем искать способы предоставления новых впечатлений. С нашей точки зрения, у нас всегда был сильный бизнес постоянных клиентов, потому что есть много причин, по которым клиенты предпочитают возвращаться к нам”. “COVID[-19] и период восстановления после него ознаменовали кардинальные изменения в поведении потребителей”, — сказал Крейг Джонсон, президент консалтинговой и исследовательской фирмы Customer Growth Partners. “Дополнительные расходы из-за триллионов долларов, которые правительство вложило в экономику, подошли к концу, поэтому розничные торговцы, в том числе те, у кого во многих случаях появляются новые клиенты, поняли, что им необходимо улучшить отношения с клиентами, поскольку все стали более осторожными в своих расходах.

Они говорят: ‘У нас появились новые клиенты. Нам нужно узнать их получше, и мы должны обеспечить более продуманную добавленную стоимость”. Нематериальные льготы Международная ассоциация универмагов (IADS) предлагает розничным торговцам создавать нематериальные преимущества для развития бизнеса.

В отчете, опубликованном в понедельник, организация упомянула такие льготы, как доступ в залы ожидания и предварительная продажа, предоставляемые The Mall Group, конгломератом торговых центров и универмагов в Таиланде, для владельцев своих карт M. Группа также отметила привилегии на парковку, бесплатное питание, бесплатные бутылки вина и подарки на день рождения, предоставляемые El Palacio de Hierro, высококлассным универмагом в Мексике. “Сложнее всего найти правильный способ донести информацию о таких льготах, поскольку для их реализации требуются усилия и ресурсы. Парадоксальным образом, большинство клиентов остаются в неведении об этих преимуществах”, — сообщает IADS. “Другие выходят за рамки практики, часто применяемой в розничной торговле, и ищут вдохновения в других отраслях, таких как банковское дело или авиаперевозки.

Некоторые члены IADS в настоящее время рассматривают возможность предоставления клиентам высшего уровня ускоренного доступа в аэропорты. Другие рассматривают бесплатную цифровую подписку на сторонние сервисы, такие как Spotify, как интересную льготу. Предельные издержки невелики, а оценка клиентов высока.” Стремление Пенни к лояльности В среду компания JCPenney объявила о запуске своей новой программы вознаграждений и кредитов JCPenney. “Нашей целью было сделать ее максимально простой и гибкой”, — сказала Кэти Маллен, директор по работе с клиентами Penney, во время предыдущего брифинга для прессы. “Мы продолжаем предоставлять нашу программу бесплатно и начинаем повышать ценность, которую каждый клиент может извлечь из нашей программы, увеличив количество баллов в два раза. Мы хотим, чтобы каждая поездка в JCPenney стоила того.

Мы хотим, чтобы вам было проще воспользоваться нашими наградами, легче достичь контрольных показателей, и мы хотим (гарантировать), что каждый участник будет получать награды каждый год…Для тех, кто не хочет участвовать в нашей программе, мы хотим убедиться, что товары и услуги Penney по-прежнему приносят им большую пользу, но программа бесплатна”. Клиенты, присоединившиеся к программе Penney’s, могут заработать как минимум один балл “CashPass” за каждый потраченный 1 доллар и получить вознаграждение в размере 10 долларов CashPass, когда их сумма достигнет 200 долларов.? Участники программы получают бонус в размере 10 долларов США за участие в программе и еще 10 долларов США в день рождения. Клиенты, являющиеся держателями кредитных карт JCPenney, могут сэкономить еще больше, получая более выгодные цены и более быстрое вознаграждение CashPass.

При использовании кредитной карты Penney’s покупатели зарабатывают 1,5 балла CashPass за каждый потраченный 1 доллар, получают CashPass на 10 долларов, когда тратят 133 доллара, и получают дополнительные 35 процентов скидки на первую покупку. Совершая покупки в Penney’s, клиенты получают CashPass в качестве бонусной программы, которую можно использовать для покупки чего угодно в магазине, как и наличные деньги. Маллен сказал, что цель новой программы Penney — вернуть 500 миллионов долларов клиентам в 2024 году, сделав свои вознаграждения более доступными. Кроме того, 4 мая в магазинах Penney’s пройдет конкурс, в котором покупатели должны будут забить трехочковый, бросив в корзину товар для дома.

Победители получат таинственный купон на сумму не менее 10 долларов и скидку до 100 долларов. Участники получают возможность познакомиться с легендой баскетбола Шакилом О’Нилом, чья линия одежды для больших и высоких мужчин продается эксклюзивно в этом магазине. “Хотя внешняя среда создает проблемы, неподвластные компании, эффективные программы лояльности позволяют создавать ценность изнутри”, — сказал Симеон Сигел, управляющий директор и старший аналитик BMO Capital Markets. “Возможно, по мере того, как компании выходят за рамки принципа «купи или умри» и по-новому оценивают ценность оптовой торговли, они рассматривают программы лояльности как способ продолжения и укрепления отношений со своими клиентами.

Программы лояльности вряд ли можно назвать новыми, но было бы справедливо предположить, что они будут постоянно совершенствоваться, а управленческие команды будут стремиться к постоянному росту”. Роберт Горин, руководитель практики защиты прав потребителей в Getzler Henrich, сказал: “Чтобы ориентироваться в этой нестабильной ситуации, компаниям необходимо сосредоточиться на понимании своей целевой аудитории и того, что для них важнее всего. Они должны быть гибкими и адаптируемыми, а также быть готовыми экспериментировать с новыми стратегиями.

Компании, способные на это, будут иметь все шансы добиться успеха в ближайшие годы”. Еще одной тенденцией является снижение лояльности к бренду, сказал Горин, добавив, что потребители все чаще предпочитают более дешевые альтернативы. “Отчасти это связано с ростом стоимости жизни, но также и со сменой приоритетов. Потребители теперь лучше ориентируются в ценностях и менее склонны переплачивать за бренды”. Лучшие в привлечении покупателей Levi Strauss, Nike, T. J. Maxx, Walmart, Dollar Tree, TikTok, Costco, Sephora, Zappos и Amazon обеспечивают высокую лояльность клиентов, согласно данным нью-йоркской консалтинговой компании Brand Keys, которая в прошлом году опросила 95 607 потребителей в возрасте от 16 до 65 лет из девяти штатов Сша. S. Регионы переписи населения, около 1200 брендов и 114 категорий. “Это некоторые из брендов, которые являются ”гигантами лояльности», брендами, обладающими такой огромной экономической силой, что их способность соответствовать ожиданиям делает их гораздо более мощными, чем просто всеобщая известность», — сказал Роберт Пассикофф, основатель и президент Brand Keys, в своем заявлении. “Со времен «Кола-войн» 70-х годов парадигма лояльности кардинально изменилась.

Сегодня лояльность и выбор потребителя не сводятся к тому или иному варианту. Сегодняшний показатель лояльности зависит от глубочайших ожиданий потребителей и от того, какой бренд, по их мнению, лучше всего соответствует их требованиям. Поведение клиентов и лояльность к бренду в настоящее время почти полностью определяются эмоциональными ценностями, связанными с ожиданиями, а ожидания постоянно растут”.

Твитнуть