LVMH 22 Montaigne Entertainment: Аниш Мелвани рассказывает о стратегии, параметрах проекта, целях

Мировой лидер в сфере роскоши LVMH Моэт Хеннесси и Louis Vuitton на этой неделе заявили о своем намерении более глубоко погрузиться в индустрию развлечений, запустив 22 Montaigne Entertainment, предприятие, призванное раскрыть потенциал более чем 70 домов моды, включая Dior, Louis Vuitton, в сфере кино, телевидения и аудио.

Tiffany &Co., Moet & Chandon и многие другие. Предприятие было создано в партнерстве с Superconnector Studios и ее соучредителями Джей Гудманом и Джоном Капланом, которые имеют опыт работы в сфере маркетинга. Изначально они были связаны с LVMH через своего бывшего коллегу по креативному агентству Эктора Муэласа, который сейчас является директором по брендам Tiffany &Co. “Во время ознакомительной поездки они отвели его в архив Tiffany, и мы получили от него сообщение, в котором говорилось: ”Мне нужна ваша помощь». вот как рассказывает об этом Каплан. “Он увидел библиотеку самых удивительных историй, о которых никто не знает и которые имеют отношение к ручкам от Тиффани, которыми подписывались заявления о мире и любовные письма от самых известных людей в мире за последние 100 лет, и драгоценностям, которые к ним прилагались.. Он увидел генеральные планы спортивных трофеев и сказал: ”Почему никто об этом не знает?» Это привело к встречам с LVMH и разработке концепции 22 Montaigne, которая будет находить и финансировать захватывающие истории о Tiffany и других брендах с участием талантливых людей высшего класса, которые могут стать подкастами, документальными и художественными фильмами и многим другим. “Посмотрите, что ”Бок о бок» сделал для пино Нуар», — сказал Каплан о том, как фильм 2005 года способствовал росту производства и популярности вина. “Может ли шампанское добиться такого же успеха?” — предположил он, имея в виду компанию LVMH, популярность которой падает по мере того, как молодые потребители отворачиваются от алкоголя.

Рассказывая об опыте Superconnector, Каплан объяснил, что он и его партнер работали в CAA с брендами всех категорий, особо выделив серию фильмов оскароносного режиссера Альберта Мэйслза “Самый трудолюбивый человек в Америке” для дезодоранта Mitchum, показанную на канале Sundance, и Goodman, которые помогли создать бренд. попробуйте создать развлекательный центр Nike Waffle Iron Entertainment. “У нас уже есть целый ряд разработок”, — сказал он, добавив, что у LVMH есть истории брендов, которые нравятся многим группам. “Есть история Louis Vuitton для тех, кому нравится Фаррелл [Уильямс], и есть история Louis Vuitton для моей мамы.. хотя моя мама на самом деле любит Фаррелла. А мои дети обожают Sephora”. Может быть, “Подборка от Sephora”? Каплан сказала, что все уже готово.

Что касается дистрибуции, то такие стримеры, как Amazon, Netflix и Apple+, в частности, ищут партнеров для привлечения аудитории к экранам, а LVMH предлагает широкие возможности, широкий охват в социальных сетях и прямые трансляции мероприятий (в том числе на подиумах) для перекрестного маркетинга. Проект 22 Montaigne Entertainment будет курироваться комитетом, состоящим из руководителей LVMH, во главе с Антуаном Арно, который, помимо прочего, является руководителем отдела имиджа и окружающей среды, и Анишем Мелвани, председателем правления и главным исполнительным директором LVMH в Северной Америке.

В четверг WWD встретилась с Мелвани, чтобы обсудить параметры продвижения индустрии развлечений и механизм того, как это будет работать с портфолио брендов LVMH. WWD: Почему из всех людей в Голливуде вы решили сотрудничать именно с этими парнями? Аниш Мелвани: Мы связались с ними, потому что один из наших коллег работал с ними раньше. И они создали эталонный пример — Nike Waffle Iron Entertainment.

За время своего ограниченного знакомства с отраслью я понял, что на самом деле существует очень мало организаций — честно говоря, я не знаю ни одной другой, — которые сосредоточены на работе с брендами. Они не представляют таланты, они сами по себе не являются студиями.

Но у них действительно есть необходимый набор навыков, потому что они работают агентами, они работают продюсерами, и у них есть несколько высокопоставленных сотрудников, которые работают на таких платформах, как Netflix. Но они поставили перед собой задачу работать с брендами.

Мы чувствовали, что эти ребята действительно хорошо справляются с тем, что мы пытаемся сделать. WWD: Есть ли у них контент, которым вы восхищаетесь? А. М.: Я думаю, что там есть хороший контент. Но что еще значит для бренда или, в нашем случае, для дома брендов быть вовлеченным в эту индустрию? И, кстати, честно говоря, этот вопрос все еще находится в процессе проработки. Я не думаю, что есть много примеров, подтверждающих это. WWD: Есть ли истории, которые вы уже собираетесь рассказать? И хотите ли вы начать проекты с нуля или подключиться к тому, что уже находится в процессе реализации? А. М.: Это двусторонний диалог между нашими домами и индустрией. Это могут быть истории непосредственно о наших брендах, например, о “Новом образе”, или о том, что участие наших брендов в этом проекте подчеркнет красоту и достоверность повествования.

И мы хотим дать им возможность найти нас. Поскольку у людей в наших домах есть истории, которые они хотели бы услышать, но они также хотят выяснить, действительно ли они интересны с коммерческой точки зрения, нам нужен организованный путь, который позволил бы им это сделать.

WWD: Что послужило для вас примером того, как развлечения могут повлиять на прибыль ваших домов? А. М. : С этим связано то, что культура и развлечения всегда были гораздо более мощным движущим фактором развития культуры, чем реклама. А другая причина связана с развитием потокового вещания.

Значительная часть состоятельного населения мира платит за то, чтобы реклама не прерывала их развлечения. Поэтому, конечно, мы по-прежнему занимаемся рекламой, и это часть нашей бизнес-модели. ..Но теперь люди могут потреблять развлечения, которые им больше подходят, и они не хотят, чтобы реклама им мешала. ..Так что, возможно, сейчас как раз тот момент, когда имеет смысл немного больше организовать это.

WWD: Все, что вы делаете, будет иметь бренд, как в байопике о Марке Джейкобсе? Или это может быть что-то более утонченное, например, лимитированный сериал о сумасшедшей семье производителей шампанского, в котором упоминаются некоторые бренды LVMH? А. М.: Это может быть что угодно из вышеперечисленного. Речь явно не идет о продакт-плейсменте.

Уже есть предложения по продакт-плейсменту, и это очень хорошо отлаженный процесс, который будет продолжать работать в прежнем режиме. На самом деле речь идет о рассказывании историй. WWD: Будет ли речь также идти о контроле над повествованием или будет свобода, которая традиционно приводит к улучшению модного развлекательного контента? А. М.: Это важный момент. И все будет зависеть от проекта. Конечно, есть элементы, которые мы должны защитить, потому что мы не хотели бы быть вовлеченными в то, что выставляет наши дома или историю в негативном свете. С другой стороны, мое личное мнение таково: если мы не дадим рассказчикам свободу делать то, что они делают, в чем заключается их талант, то, честно говоря, мы не сможем работать с лучшими рассказчиками.

И истории не будут так привлекательны для аудитории. WWD: Планируете ли вы делать больше массовых проектов и больше нишевых? А. М.: Здесь нет никаких ограничений, я не знаю, назовете ли вы “Новый образ” массовым или нишевым, это не имеет значения, потому что это, безусловно, очень хорошо сделано.

WWD: Но некоторые документальные фильмы LVMH были более нишевыми и эзотерическими. А.М.: Документальные фильмы в целом, как правило, более нишевые, чем написанные по сценарию, но на самом деле это не так, по крайней мере, для меня, и в моих беседах с Антуаном, мистером [Бернаром] Арно и другими лидерами группы, любое предвзятое мнение. Потенциально из этого может получиться серия подкастов.

WWD: Аудио также входит в вашу стратегию.. будет ли это включать в себя создание музыки? А. М.: На самом деле, это больше похоже на повествование в более развернутой форме. Так что это не значит, что я не хочу, но опять же. ..Я не уверен, что в этом есть такая уж необходимость. ..Музыкальная индустрия знает, как с нами связаться, и многие артисты используют наши бренды и имена в своей работе и тому подобном.

Так что я не уверен, что существует такая уж большая потребность в такого рода организации, которую мы создаем. WWD: Одной из проблемных точек на стыке модного и голливудского контента всегда было то, что часто возникало несоответствие между сроками и возможностью продавать продукт с помощью этого контента.

Есть ли какой-нибудь план по более тесному сближению этих двух миров, чтобы это стало возможным? А. М.: Дело не в дизайне. В конце концов, мой босс [Бернар Арно] всегда говорил, что вы создаете привлекательность бренда для бизнеса, а продажи следуют за этим. Так что на самом деле речь идет о нашем наследии, нашей ДНК, об этих удивительных историях, которые мы уже рассказываем по-своему. Если вы зайдете в розничный магазин Louis Vuitton и спросите их о сумке Noe, они расскажут вам о том, как эта сумка была спроектирована таким образом, чтобы вместить пять бутылок шампанского.

Собственно, это и определило ее дизайн. Если вы видели нашу выставку Christian Dior, то это еще одна форма рассказывания историй, в которой мы преуспеваем. Рассказывание историй для развлечения — это еще один навык. Коммерческая цель на самом деле заключается в том, чтобы найти еще один путь к повышению привлекательности бренда, предоставив великим рассказчикам о развлечениях возможность соприкоснуться с интеллектуальной собственностью и наследием, которыми мы располагаем в наших домах, и, надеюсь, это объединится во что-то классное.

WWD: Есть ли у вас какие-либо проекты, которые уже запланированы, или какие-либо идеи о том, сколько вы хотите сделать в этом году, или о темпах этого процесса?.

Твитнуть