Nike привезет Доун Стейли и Джордана Чайлза в Париж в преддверии Олимпийских игр

ПАРИЖ. До Олимпийских игр 2024 года в Париже остается еще три месяца, но компания Nike вышла на стартовые позиции раньше всех, организовав трехдневное мероприятие и демонстрацию во Дворце Броньяр. Гости осмотрели похожий на музей лабиринт залов, посвященных обуви и спортивному снаряжению, а также экспозиции, рассказывающие о программах исследований и разработок компании: все это было сделано в поддержку презентации новой обуви Air от Nike. На впечатляющем фасаде здания, в котором раньше располагалась фондовая биржа, возвышались 30—футовые статуи некоторых спортсменов, подписанных брендом: звезд футбола Килиана Мбаппе и Алексии Путеллас, звезд баскетбола Леброна Джеймса и Виктора Уэмбаньямы, спринтера Ша’Карри Ричардсона и фехтовальщицы Беатрис Вио.

На мероприятии были представлены новые кроссовки Air для футбола, баскетбола и бега. Среди представленных товаров — Maxfly2 и Victory 2, которые будут доступны в некоторых магазинах розничной торговли в мае, Pegasus 41, которые появятся в продаже в июне, и G. T. Hustle и Air Zoom Mercurial, которые поступят в продажу в июле.

Nike также представила свой новый Pegasus Premium, дебют которого запланирован на 2025 год. Кульминацией всего этого стало вечернее мероприятие, на котором спортсмены из множества дисциплин вышли на сцену, чтобы продемонстрировать свою форму и обувь, появившись из-за ослепительного цифрового экрана, похожего на сетку, и вызвав бурю аплодисментов.

Не хватало только публики, поскольку мероприятие было организовано только для СМИ и инвесторов. Трехдневное мероприятие было объявлено как “Инновационный саммит. ” Название, по-видимому, стало четким ответом на опасения аналитиков по фондовому рынку о том, что Nike в последние кварталы утратила свою поступательную динамику, и эта настороженность усилилась после публикации последних финансовых результатов.

Все это призвано продемонстрировать новый “инновационный суперцикл Nike”, — сказала Хайди О’Нил, президент по работе с потребителями, продуктам и брендам, прямо отвечая на критику. О’Нил вступил в должность в августе прошлого года с миссией «Экспресс» помочь Nike вернуть былую популярность. “Эта работа, которую, как мы знали, необходимо было выполнить, мы знали, что у нас есть шанс улучшить ситуацию с точки зрения инноваций и разработки новой продукции.

И мы знали, что самым важным местом для этого были Олимпийские игры для наших спортсменов”, — сказала она WWD. По словам О’Нила, Олимпийские игры всегда были “энергичным” событием для брендинга, и в этом году у Nike появится возможность сыграть еще более заметную роль. Бренд работает с МОК над новой пилотной программой по привлечению брендов, не являющихся официальными спонсорами игр, к участию в Олимпийских играх, поскольку комитет стремится реформировать свои давние правила, чтобы позволить спортсменам заниматься личной маркетинговой деятельностью после судебных разбирательств в Германии и США. К. “Они позволяют брендам делать что-то другое, чем в прошлом”, — сказала она. “В этом году они ищут способы создать для спортсменов больше возможностей для общения с молодыми потребителями”. Это позволит брендам, которые спонсируют конкретные команды или спортсменов, но не являются официальными олимпийскими спонсорами, активизировать маркетинговую деятельность во время игр и позволит спортсменам привлечь значительные спонсорские средства.

В рамках новой пилотной программы Nike планирует провести несколько дополнительных мероприятий во время игр, которые пройдут в музее современного искусства Центра Помпиду до и во время летних игр, в рамках которых будут проводиться мероприятия, ориентированные на потребителя, включая встречи со спортсменами. “Мероприятие в Помпиду будет направлено на то, чтобы обеспечить более демократичный опыт для всех потребителей”, — сказал О’Нил. “Возможно, не всем дано побывать на играх, поэтому мы предлагаем немного этого тем потребителям, которые не могут присутствовать на них”. Nike в своей маркетинговой стратегии уделяет большое внимание новому позиционированию бренда под лозунгом “Воплощаем мечты спортсменов в реальность”. По словам О’Нил, благодаря тому, что молодые бренды-выскочки, такие как On и Hoka, набирают обороты, конкуренция со стороны более молодых брендов помогла ей по-новому озвучить бренд Nike в сравнении с ранее разрозненными сообщениями. “Честно говоря, у нас было слишком много разговоров, которые никак не складывались. Подумайте об этом как о сотнях разговоров, и нам нужно было сделать шаг назад. ”Продвигаясь вперед, эти сообщения будут “очень эмоциональными, очень спортивными и очень связанными со спортсменами”, — сказала она.

Для этого О’Нил сменила 50 процентов своей команды и привлекла дополнительных женщин-руководителей, включая нового директора по маркетингу Николь Хаббард Грэм, которая присоединилась к команде в ноябре. По ее словам, О’Нил преобразовала организацию, которая ранее была сильно разрозненной, и теперь объединяет команду по инновациям с командами дизайнеров одежды и обуви, а также устраняет барьеры между спортивным маркетингом и потребительским маркетингом.

Планируется расширение категории и выпуск новых продуктов. Одним из примеров является пуховик, вдохновленный архивной коллекцией, который будет обновлен и станет предметом одежды “функциональной моды”, а бренд представит новую спортивную концепцию. Еще одна новинка, которую продемонстрировал О’Нил, — это слипоны “slide-meet-sensation”, а также новый лечебный ботинок, предназначенный для восстановления после занятий спортом. Оздоровление было ключевым словом для O’Neill как для нового рынка, на который будет нацелен бренд, граничащего с территорией оздоровления, но не вступающего в нее полностью.

Эти продукты будут разработаны таким образом, чтобы дать среднестатистическому потребителю представление о том, как бренд обслуживает своих элитных спортсменов — особенно во время Олимпийских игр, — а затем будут расширены до более широкой аудитории, которая будет обслуживаться как непосредственно потребителями, так и розничными партнерами, поскольку компания стремится лучше сбалансировать свои потребности. сочетание каналов продаж. “Мы собираемся значительно упростить понимание технологии, размещения, типов бега и систем бега .. в период между соревнованиями, тренировками и восстановительными днями, чтобы потребителю было очень легко ориентироваться”, — добавил директор по инновациям Джон Хок. Несмотря на то, что Nike заявляет о своей нацеленности на инновации, она по-прежнему в значительной степени использует полиэстер в производстве одежды.

Руководители намекнули, что в будущем ситуация может измениться, и заявили, что компания занимается исследованиями материалов нового поколения “в области биотехнологий”, — заявила вице-президент по инновациям в сфере одежды Джанетт Никол. По словам О’Нил, некоторые из последних исследований компании были посвящены тканям, и в начале 2025 года будет выпущен новый текстильный продукт.

Она не стала разглашать состав волокон нового запатентованного материала, который будет иметь собственную торговую марку. По словам вице-президента Nike Sport Research Lab Мэтью Медсестры (Matthew Nurse), компания ежегодно лично работает с 5000 спортсменами в своих исследовательских лабораториях, причем 70 процентов из них — женщины, что позволяет учитывать специфические особенности телосложения, включая различия в риске травм, производительности, проблемах восстановления и гормональных колебаниях. “Мы не всегда разрабатывали продукты специально для нее”, — сказал он о женщинах-потребителях. “Пять или шесть лет назад мы предприняли согласованные усилия, чтобы более 50 процентов наших спортсменов были женщинами”. Хок добавил, что теперь у Nike есть доступ к лучшим спортсменам мира, а также к их данным.

В рамках некоторых исследований и разработок, например, проверяется уровень кислорода во время бега, и бренд проводит 360-градусное сканирование тела всех спортсменов, профессиональных или нет, которые переступают порог лаборатории. Nike использует эти данные для определения размера и подгонки.

В лабораторных условиях Nike использует комбинацию искусственного интеллекта, компьютерного дизайна, дополненной реальности и виртуальной реальности VR, а также науки о глубоком разуме в дизайне продуктов. Никол сказал, что, хотя компания использует искусственный интеллект, она по-прежнему использует людей в процессе проектирования. “Вам абсолютно необходим человек, стоящий в центре всего этого, мы имеем дело со спортсменами, которые являются людьми, и именно люди могут раскрыть то, что нужно спортсменам.

Кроме того, в нашу работу вкладывается огромное количество эмоций”, — сказала она. О’Нил добавил, что компания сбилась с пути, уйдя слишком далеко от своих спортивных корней. “Спорт все еще может привести нас к новым вершинам. Нам пришлось вернуться к athlete”. С этой целью компания Nike продемонстрировала на парижском мероприятии свои лучшие работы. Трехкратная золотая медалистка Олимпийских игр Доун Стейли, только что завершившая свой третий чемпионат NCAA, тренировала команду Южной Каролины Gamecocks, которая в минувшее воскресенье одержала победу над Айовой, и серебряный призер Олимпийских игр гимнаст Джордан Чайлз были в числе звездных спортсменов.

Стейли и Чайлз впервые встретились, позируя для обложки журнала WWD. “Она притягательна”, — сказал Стейли о Чайлз, которая появилась в белоснежной майке и белой мини-юбке. Стейли сказала, что она черпает вдохновение из других дисциплин и извлекает уроки из их “секретного соуса”.

Твитнуть