Nike борется с Hoka и нуждается в инновациях, чтобы вернуть себе популярность

Когда большинство команд Высшей бейсбольной лиги вышли на поле в четверг, чтобы начать свой сезон 2024 года в США, внимание многих болельщиков, возможно, было приковано не только к страйк-зоне. Будь то на стадионах, при просмотре телепередач или в социальных сетях, они также могли внимательно наблюдать за своими любимыми игроками, чтобы убедиться, что их форменные брюки прозрачные. Модный тренд, который в последнее время наблюдается на подиумах дизайнеров, обычно не ассоциируется с профессиональными спортсменами-мужчинами, но с начала весенних тренировок вокруг него разгорелись споры, и это заставило лигу, Nike и Fanatics, производителя униформы, занять оборонительную позицию.

Хотя ни одна из компаний не взяла на себя ответственность за этот спор, для Nike, которая в этом сезоне обновила форму, сделав ее более эластичной, впитывающей пот и воздухопроницаемой, это всего лишь очередное испытание, стоящее перед ценой в 51 доллар. Компания behemoth, выпускающая спортивную одежду стоимостью 2 миллиарда долларов, в прошлом году отметила свое 50-летие и, возможно, демонстрирует признаки старения.

Nike расторгла свои давние контракты с Тайгером Вудсом и рассталась с другими ведущими спонсорами спортсменов, включая профессионального теннисиста Тейлора Фритца. Футбольный клуб «Барселона» расторг контракт с компанией, и Nike также подверглась критике за свою новую футбольную форму для сборной Англии, в которой были изменены цвета Георгиевского креста с традиционного сочетания белого и красного на красный, фиолетовый, синий и черный для турнира Евро-2024, который проходит в Англии.

Июнь. Однако, с другой стороны, Nike недавно одержала крупную победу, вытеснив своего конкурента Adidas с поста официального поставщика спортивной формы для национальных футбольных команд Немецкой футбольной ассоциации, который начнется в сезоне 2027 года и продлится до 2034 года.

Еще одно яркое пятно — баскетболистка из штата Айова Кейтлин Кларк, популярность которой резко возросла среди женщин, мужчин и детей с тех пор, как Nike впервые подписала с ней контракт в 2022 году. Из недавних оплошностей Нил Сондерс, управляющий директор по розничной торговле Global Data, указал на проблему с униформой MLB как на “самую большую потенциальную проблему, поскольку она подрывает стремление Nike к высокому качеству и очень надежной продукции”. Хотя Nike по—прежнему занимает завидное положение на рынке — она, безусловно, остается лидером на рынке спортивной одежды — и воспринимается большинством потребителей как “ведущая компания по производству спортивной одежды”, ей грозит “потеря своих позиций», особенно в связи с тем, что более молодые компании, такие как On, считаются более инновационными и интересными, ” возразил Сондерс. “Есть ощущение, что Nike сейчас находится в затруднительном положении, и ей нужно усердно работать, чтобы вернуть себе былую популярность.

Последние неудачи не помогают ей добиться этого”. Хотя такие компании, как On и Hoka, являются крошечными по сравнению с Nike, они демонстрируют “фантастический рост и завоевывают доверие клиентов”, — сказал он. “Это угроза для Nike. Опасность для Nike, как крупнейшего игрока на рынке, заключается в том, что она видит, как ее доля сокращается из-за того, что многие другие игроки отнимают ее у нее.

Им не нужно откусывать большие куски, чтобы добиться существенного эффекта”. Несмотря на то, что такие перспективные компании, как On и Hoka, наступают ей на пятки, Nike сталкивается с неоднозначными показателями продаж, в том числе с вялым ростом в Китае в третьем квартале 2024 финансового года, самом последнем по времени.

Это вызвало слухи среди аналитиков о том, что, учитывая проблемы компании, дни генерального директора Nike Джона Донахью могут быть сочтены. Донахью присоединился к Nike в январе 2020 года после работы в ServiceNow Inc. И PayPal Holdings. “Руководство Nike находится в центре внимания, — пишет аналитик Stifel Джим Даффи, — и смена руководства может способствовать росту цен на акции. Аналитики Morgan Stanley сошлись во мнении, что смена генерального директора может “вновь вызвать рост цен на акции”. Но Донахью упорно стоит на своем и предпринимает шаги для решения проблем. Когда в конце прошлого года были опубликованы низкие показатели прибыли за второй квартал, компания сообщила о мерах по сокращению расходов на 2 миллиарда долларов в течение следующих трех лет в качестве способа оптимизации организации.

Это включало в себя увольнения — в феврале было сокращено около 1500 рабочих мест, или 2% персонала, что позволило упростить выпуск продукции и повысить уровень автоматизации. Но, по словам аналитика Williams Trading Сэма Позера, в конечном итоге эти сокращения могут нанести ущерб компании в долгосрочной перспективе. “Нынешним руководителям высшего звена Nike не хватает того уровня знаний о бренде и институциональных особенностях Nike, который был у лидеров в 2015 году”, — написал Позер в своих заметках перед Рождеством, которые были озаглавлены “История существования Nike” (двусмысленный взгляд на консалтинговый и непроизводственный опыт Донахью в Bain). “Многие опытные руководители Nike во многих подразделениях корпорации были уволены или покинули компанию по собственному желанию с 2020 года. ”А некоторым новым сотрудникам, таким как технический директор Муге Эрдирик Доган, бывший исполнительный директор Amazon, по словам Позера, не хватало фирменного ноу-хау.

Опубликовав рейтинг продаж акций Nike, Позер сравнил ситуацию в компании с переломом кости: “Проблемы могут возникнуть очень быстро, но на их устранение всегда уходит больше времени. Это похоже на версию того же самого. Опять же, Nike никуда не денется или что-то в этом роде. Это отличная крупная компания”, — сказал он. Даже Nike признает свои проблемы. На прошлой неделе, когда компания отчитывалась о доходах за третий квартал, Донахью сказал: “Если посмотреть на наш бизнес, то результаты третьего квартала соответствовали нашим ожиданиям. Тем не менее, мы знаем, что Nike не реализует свой потенциал”. В третьем квартале спортивный гигант сообщил, что выручка незначительно выросла по сравнению с прошлым годом и составила 12,4 миллиарда долларов, превысив прогноз аналитиков в 12,28 миллиарда долларов и опередив предыдущие прогнозы компании. Чистая прибыль снизилась на 5% до 1,2 миллиарда долларов.

Меняем тактику В связи с меняющимися тенденциями компания в настоящее время отказывается от некоторых инициатив, которые она предпринимала в прошлом, в частности от своей стратегии прямой поддержки потребителей, которая привела к тому, что бренд перестал уделять особое внимание своим оптовым каналам и сосредоточился на поставках напрямую потребителю. На прошлой неделе Донахью признал, что эта стратегия нуждается в “некоторых важных корректировках». ”Это включает в себя возвращение в розничные сети, такие как Macy’s и DSW, и расширение присутствия в других магазинах, таких как Foot Locker.

В своем обращении к аналитикам Донахью обозначил четыре приоритета: сосредоточить внимание на спорте, предложить непрерывный поток инновационных продуктов, внедрить более смелый бренд и более самобытный маркетинг, а также сотрудничать с оптовыми партнерами для продвижения бренда и расширения рынка в целом. Кроме того, Хайди О’Нил и Крейг Уильямс теперь являются совместными президентами, и, по словам Донахью, компания ускорила запуск нескольких инноваций более чем на год.

Донахью сказал, что амортизационная платформа Nike, франшиза Air, сама по себе представляет собой бизнес с двузначным оборотом в миллиард долларов — “больше, чем у некоторых компаний из списка Fortune 500” — и обеспечивает “преимущества в производительности для спортсменов и определяет будущее спортивной одежды». На Олимпийских играх этим летом он предсказал, что Air “приведет к значительным достижениям в измеримых показателях производительности на трассе, корте и футбольном поле”. В начале апреля Nike проведет в Париже олимпийский инновационный саммит, на котором будут представлены новые продукты Air для футбола, баскетбола и легкой атлетики.

По его словам, компания также расширяет линейку обуви Air для стиля жизни, представив модель Air Max Dn, которая “глубоко укоренилась в молодежной культуре». В День Air Max, 26 марта, она появилась в более чем 4000 магазинах по всему миру. Однако, по словам Позера, его появление оказалось не совсем таким, на что рассчитывала Nike. В заметках, опубликованных в среду, он сказал, что День Air Max и выпуск Air Max Dn “не оправдали ажиотажа, и спрос на Nike продолжает снижаться”. Он сказал, что ряд розничных продавцов сочли модель Air Max DN “устаревшей”, и “это не начало кардинального изменения в Nike.

Позер сказал, что мужская черно-фиолетовая модель продавалась хорошо, как и неоново-желтая, но другие цвета “не пользовались спросом, и мы не удивимся, если в ближайшие два месяца цены на Air Max Dn в магазинах снизятся”.

Твитнуть